TUI: chiffre d’affaires et commission

La Barre des 250.000 €

Lors du prochain congrès de l’UPAV et de Selectair, on va certainement beaucoup parler d’un aspect des nouvelles conditions de collaboration avec TUI : la hauteur du ‘’chiffre d’affaires d’entrée’’ pour les ventes TUI. Le minimum olympique – la performance minimum qui doit être réussie par les athlètes – est en effet  revu à la hausse. Il reste cependant encore deux saisons de préparation avant que l’on ne déclare à nouveau ‘’Je déclare les Jeux ouverts’’ (en japonais). Une analyse.

Back To The Future: 2016

Pour mettre ce moment en perspective, nous devons nous replonger en  octobre 2016. En même temps que le rebranding de Jetair vers TUI, des choix stratégiques ont été effectués en termes de produits, de services et de distribution. Avec comme objectif, la croissance et même une forte croissance pour les prochaines années. On a parlé de pourcentages à double chiffre. A l’automne 2016, le management de TUI était partout présent pour faire passer le message sans la moindre ambiguïté : il s’agissait de retirer un point de pourcentage de la commission de base et il pouvait être récupéré en 2017 à certaines conditions. Concrètement : une croissance de 35.000 € de chiffres d’affaires TUI vous permettait de retrouver la commission de base précédente, une croissance de 50.000 € rapportait 1,5% de commission supplémentaire et 65.000 €, 1% de plus par rapport à la commission de base de 2016.

Les chiffres d’affaires minimum ont également été confirmés. En résumé : un chiffre d’affaires inférieur à 100.000 € ne permettait plus de vendre des produits  TUI, entre 100.000 et 250.000 c’était possible, mais sans commission supplémentaire ou incentives. Avec de telles mesures, des dizaines d’agences de voyages ont été mises sur la touche. Mais surtout, on a demandé aux agents de voyages de faire un choix. Ceux qui n’avaient pas bien écouté à l’époque sont peut-être les plus étonnés aujourd’hui.

Point de vue Travel360° : 

Cela a été une période de turbulences. Les partenariats contenaient des accords secrets, les grandes et les petites agences se sont rendues à Ostende pour plaider leur cause et la colère grondait. Les coupables ont été vite désignés : ‘’Ils veulent la fin de l’agent de voyages indépendant (Sincèrement, s’ils l’avaient voulu, ils l’auraient fait depuis longtemps.) ou ‘’Le vieux Brackx se retournerait dans sa tombe’’ (Sincèrement : ceux qui ont vraiment connu le fondateur de Jetair savent qu’il aurait soutenu cette stratégie avec le sourire). C’était finalement un changement de cap clair de la part de TUI.

The Present: trois ans plus tard

Nous sommes maintenant à l’automne 2019, trois ans et trois saisons d’été plus tard donc. Bref résumé : l’année 2017 a été très bonne, 2018 mauvaise et 2019 s’achève sans croissance notable. Attention : il s’agit ici du marché mainstream. Certains produits de niche ont connu une croissance comme jamais auparavant. A noter que pendant toute cette période, TUI a continué sa croissance. A ne pas négliger.

Actuellement, la barre pour pouvoir vendre TUI en tant qu’agent de voyages est fixée à 250.000 €. Après l’année comptable 2020/2021, le calcul sera fait : ceux qui n’auront pas réalisé le chiffre d’affaires de minimum 250.000 € seront hors-jeu. Personne n’est placé devant le fait accompli, tout le monde a la chance d’atteindre ce premier seuil. A ne pas négliger.

Une réflexion

Pouvons-nous mettre ces 250.000 € en perspective ? Les agences de voyages belges travaillent en moyenne avec 2,5 Equivalents Temps Plein. En principe dans le secteur, on parle de 750.000 à 800.000 € de chiffre d’affaires par ETP. Cela signifie qu’une agence moyenne doit réaliser un chiffre d’affaires d’au moins 2,5 millions. Et tout le monde ayant un peu d’expérience dans ce domaine sait que ce n’est pas vraiment la réalité.  Vous ne devenez pas riche en tant que propriétaire d’agence et votre personnel ne peut espérer davantage qu’un salaire barémique avec un tel chiffre d’affaires. Dans ce scénario, le chiffre d’affaires TUI représente 10%. Cela doit être faisable pour une agence moyenne, voire pour une très petite.

Point de vue Travel360° : il n’y a rien de mal avec ce type de choix pour une petite agence ou pour des objectifs limités en termes de chiffre d’affaires. A condition que ce soit vraiment un choix : ‘’petit et hyperspécialisé’’ est un business model avec un bel avenir, ‘’petit et vendant de tout’’ est une façon de travailler qui pose question.

Une alternative : un autre business model

A condition que l’agence de voyage suive un autre business model. Un modèle où le travail sur mesure est prioritaire, peut-être complété pas des produits de dynamic packaging composés avec des banques de lits et différents  fournisseurs. De plus en plus d’agents de voyages optent pour cette combinaison comme élément principal de leur mix produit. Cela leur offre un rendement plus qu’appréciable et des marges dynamiques. Une fois encore à ne pas négliger.

Lors de conversations avec la direction de TUI, il ressort que l’on est bien conscient du fait que chaque agent de voyages a aujourd’hui la possibilité de diriger son propre business model comme il l’entend. Et pour info, des choix clairs sont justement encouragés à Ostende et à Bruxelles.

Encore trop souvent : pas de business model

On constate également qu’il y a eu peu de mouvement au cours des dernières années dans la catégorie des agences de voyages qui réalisent entre 100.000 € et 250.000 € de chiffre d’affaires. Un petit calcul : en réalisant un chiffre d’affaires TUI de 200.000 €, vous encaissez une commission nette TUI de 15.000 €. Il est donc logique que ce chiffre d’affaires ne soit pas un montant critique pour ces agences. L’accent est mis sur d’autres éléments de leur business mix. Le management de TUI en a donc conclu que le chiffre d’affaires TUI de ces agences n’est pas consciemment orienté, n’est pas prioritaire et qu’en conséquence, la promesse de service de la marque TUI n’est probablement pas mise en avant.

C’est un dur constat pour TUI : pour une ‘’global brand’’, une application  correcte des promesses de la marque est le pilier de tout succès stratégique.

C’est un défi pour d’autres marques mondiales comme Stella, par exemple : chaque patron de café sait qu’une bière au fût doit être servie dans les règles de l’art, avec une hauteur de mousse correcte, dans un verre impeccable qui vient d’être rincé et avec le logo orienté vers le client Si dans un café, le chiffre d’affaires Stella stagne ou diminue, on va en examiner la cause. Si le café a choisi d’autres marques ou une sélection de bières régionales, il y a de grandes chances pour que Stella mette un terme à la collaboration.

Les patrons de café qui vendent aujourd’hui ‘’simplement des boissons dans un verre’’ sans valeur ajoutée ne vont pas faire de vieux os. Dommage, parfois : il s’agit souvent de personnages hauts en couleurs, mais qui n’ont pas vu le monde évoluer entre les quatre murs de leur café. Leurs clients fidèles décèdent et un client occasionnel ne revient plus après une première visite. Fin de la comparaison avec les bistrots…

TUI: ne pas seulement opter pour la croissance

Une analyse plus approfondie et la comparaison des résultats de la distribution des voyages en Belgique entraînent d’autres constatations. TUI a découvert que les agents de voyages qui adoptent consciemment la stratégie de croissance de TUI et défendent ses promesses réussissent clairement mieux que leurs collègues. Les agents de voyages qui jouent la carte TUI ont ainsi accès à des produits exclusifs. Ils suivent aussi de près les innovations de TUI en termes de produit, de soutien marketing, d’enrichissement de la customer journey et du support back office. Une source haut placée : ‘’Chaque agent de voyages doit aujourd’hui pouvoir répondre rapidement et efficacement à la demande du client, de préférence avec un message bien ficelé. En utilisant activement les outils de TUI, l’agent peut s’organiser tout aussi rapidement et efficacement et automatiser une grande partie du processus avec la segmentation nécessaire au niveau des préférences et des besoins du client.’’

Notre interlocuteur précise encore : ‘’L’achat de Musement est probablement méconnu chez certains agents de voyages en Belgique. C’est pourtant un important atout stratégique pour personnaliser autant que possible l’expérience de vacances via des extras. TUI offre la possibilité d’envoyer des informations au client pendant son voyage qui peuvent encore améliorer son expérience : expositions, festivals, spectacles, réductions pour des parcs d’attraction, confirmations de vols… autant de choses que le client peut sans doute trouver lui-même, mais nous lui simplifions ensemble la vie avec son agent de voyages ! Franchement : un client qui est aussi bien choyé, est-ce qu’il n’y a pas beaucoup plus de probabilité qu’il reste fidèle ?’’

TUI: une histoire consistante

Conclusion : l’histoire de TUI tient la route avec les choix qui ont été faits trois ans auparavant. On attend aussi de l’agent de voyages qu’il fasse un choix. Les compromis ne sont pas au programme : on ne peut plus gagner une bonne commission TUI en exposant des brochures sur une étagère. TUI attend d’un agent qu’il s’implique activement comme partenaire d’une marque mondiale et qu’il adhère aux objectifs, aux cibles et aux normes de qualité en termes de marketing et de service.

Point de vue final Travel360° : Cette conclusion ne va sans doute pas nous rendre populaire. Et pourtant : ceux qui ont bien écouté en 2016 savaient que cette histoire et cette stratégie seraient développées. Et que l’on attendait que l’agent de voyages fasse des choix. Ceux qui n’ont pas été attentifs à cette époque pensaient que cela n’allait pas aller jusque-là. Et bien si et tout s’est même nettement accéléré. Mettons les choses au point : personne de doit vendre TUI, mais tout le monde ne peut plus vendre TUI. Ceux qui veulent travailler sans TUI ont aujourd’hui toutes les possibilités de le faire. Ceux qui veulent continuer avec TUI doivent faire un choix. Celui d’avoir le droit de vendre TUI, mais avec toutes les obligations qui y sont liées. That’s life.

19-09-19 - par Jan Peeters