TUI et Thomas Cook, suivent-ils le même chemin stratégique?

La maison mère de TUI Benelux et celle de Thomas Cook Belgium connaissent actuellement de grands changements. Les deux sociétés ont clairement compris l'adage “never waste a good crisis” et se sont concentrées toutes les deux sur les trois points suivants: mieux connaître le client, plus de ventes en ligne et plus de produits différenciés qui seront exclusivement vendus par l'un des deux tour-opérateurs. La vitesse et la mise en œuvre sont différentes, mais une chose est frappante: le chemin stratégique suivi est très similaire.

Les deux sociétés sont le résultat de la fusion entre une société anglaise et une société allemande: Thomas Cook Group est né de la fusion entre Thomas Cook et Mytravel et TUI est le résultat de la fusion entre TUI et First Choice.

Suite à ces deux fusions qui se sont passées presque simultanément, la priorité majeure des deux sociétés fut: réussir à survivre dans un monde où tout d'un coup plus aucune certitude ne semblait être valable. Les compagnies aériennes low cost qui transportent les vacanciers vers les destinations de vacances classiques, les Agents de Voyages en ligne qui offrent à ces mêmes clients la possibilité de réserver rapidement l'hôtel adéquat en ligne, et il semblerait que ce soit juste une question de temps avant que les acteurs comme Expedia et Priceline puissent crier victoire sur le chemin de la domination du monde.

Les deux groupes sont devenus des grands “traders”: le produit qu'ils vendaient depuis des années, n’était pas leur propriété. Les chambres d'hôtels étaient louées, les avions étaient en leasing, le transport sur place était fourni par des agents locaux. En termes financiers, cela s’appelle un modèle "asset-light", où les actifs de l'entreprise restent réduits au maximum.

Il y a quelques années, les deux groupes ont formulé une réponse à l’offre infinie de leurs concurrents en ligne. Ils ont investi de plus en plus dans ce qu'ils appellent les  “produits différenciés”: les hôtels et les resorts avec un positionnement clair, qui peuvent être vendus uniquement via Thomas Cook ou bien via TUI. TUI a été le premier à aller encore plus loin et à influencer  activement, avec l’hôtelier, le produit offert. C’est ainsi que, en plus des chaînes comme Riu et Grecotel, sont nés les concepts d’hôtels qui ont été entièrement développés en interne.

Thomas Cook a commencé cette évolution plus tard, en partie, en raison de l'expérience de la presque-mort du groupe il n’y a pas si longtemps, mais travaille maintenant activement sur son rattrapage: au cours des deux dernières années, 150 hôtels ont été rajoutés à son portefeuille différencié.

Il est frappant de constater également tous les changements récents dans la structure de l'actionnariat des deux groupes, qui devront soutenir davantage ce développement stratégique. La fusion entre TUI et TUI AG doit aboutir à ce que le groupe ait encore plus d'hôtels et de navires de croisière en sa possession. Un point important dans l’accord Thomas Cook - Fosun est le développement accéléré des investissements dans les hôtels, afin d'élargir son portefeuille de “ concept hotels ”.

Le chemin choisi par les deux concurrents est remarquablement similaire. Il ne reste plus maintenant qu’attendre le prochain “big bang” dans l'industrie du tourisme. Viendra-t-il d’un acteur existant, ou bien, sera-ce de nouveau une évolution que personne, aujourd’hui, ne voit venir ? C’est passionnant.

12-03-15 - par Jan Peeters