TUI - Live Happy

Claim for life

Le slogan "Live Happy" est un pay-off de la campagne de marketing 2021/2022 de TUI. Mais le slogan ne se limite pas aux vacances et est destiné à durer longtemps. Mais il s'agit bien sûr de plus qu'un simple slogan: TUI a décidé de se distinguer davantage des autres prestataires de services de vacances, tout en s'adressant à de multiples segments de la population des consommateurs.

Il s'agit d'un exercice de réflexion pour tout prestataire de vacances : vous prenez une sélection de votre propre publicité et de celle de vos concurrents, vous mélangez les logos correspondants et vous essayez de voir les différences entre eux. Le résultat est une accumulation de plages, de piscines et d'hôtels et une collection de familles avec enfants, largement souriantes, avec ici et là un couple plus jeune et plus âgé. Les distinctions sont floues, mais les propositions sont plus que comparables. Un certain R.Q. d'O. a récemment utilisé le terme "travelporn" pour cela. Mais c'était entre nous.

En tant que leader du marché, vous voulez sortir de ce marécage tôt ou tard. Une étape importante a été franchie par TUI il y a environ cinq ans, avec le changement de marque au niveau mondial. C'est l'une des premières fois qu'ils ont réellement investi dans la marque en tant qu'actif commercial. Avoir une marque connue est une chose, avoir une marque qui a la bonne connotation et qui fait appel à l'imagination est une autre. Et raconter cette histoire au département financier mondial est encore une autre chose.

Pour TUI, cela signifiait que toute l'entreprise devait penser différemment - des finances aux opérations, et même à l'informatique. L'opération de changement de marque a donné à cette "pensée différente" une forte impulsion dans le dos. Aujourd'hui, TUI franchit une nouvelle étape, vers une plus grande différenciation et vers tous les segments possibles des différents groupes cibles. Un exercice difficile : vous ne voulez pas être une marque "qui plaît à tout le monde", mais vous voulez plaire au plus grand nombre de groupes cibles possible. Vous voulez avoir une offre large, mais vous voulez conserver - et même développer - une capacité distinctive. Pas facile.

Ce serait déshonorer les responsables marketing de TUI que de sous-estimer cette étape. Après tout, on ne joue pas seulement avec une marque mondiale. Comme nous l'avons mentionné précédemment, à un certain point, une marque a autant de valeur qu'un capital immobilier - vous ne pouvez pas le détenir, vous ne pouvez pas y voler, vous ne pouvez pas y dormir. En d'autres termes, elle devient une entreprise comme une autre. Mais une activité dans laquelle les investissements sont plus difficiles à défendre que dans l'immobilier, par exemple.

Pour être honnête : TUI est une marque qui n'a pas été pensée à l'avance. Les fondateurs et l'homonyme de Touristik Union International (prononcé avec un accent allemand), dont le nom TUI est une abréviation, n'auraient jamais imaginé que ces trois lettres deviendraient une marque mondiale synonyme de vacances, d'insouciance et de bonheur. Ce n'est qu'avec la création du logo du sourire que des opportunités ont commencé à se présenter pour les spécialistes du marketing créatif. Le logo devait initialement relier les différentes marques nationales (telles que Thomson au Royaume-Uni, Arke aux Pays-Bas et Jetair en Belgique), avant de les remplacer par la super marque TUI. Le slogan "Découvrez votre sourire" était le slogan qui soutenait tout ce tour de force marketing. Ce slogan a récemment disparu, laissant la place - littéralement - pour le pay off de la campagne "Live Happy".

"Live Happy" fait partie d'une campagne, qui fait elle-même partie d'un bouleversement. Est-ce lié à la période de la couronne ? Bien sûr que oui. Tout est lié à la période de Covid-19. Jamais des entreprises touristiques prospères n'ont été autant mises à mal que par la pandémie. Comme la plupart des entreprises touristiques, le chiffre d'affaires de TUI s'est arrêté à la fin du mois de mars 2020, les vacances ont dû être reprogrammées et annulées, les clients ont dû être remboursés et tous les horaires ont dû être ajustés à tous les niveaux. Les employés ont dû se mettre au chômage économique et l'entreprise a dû passer au télétravail - le tout sous les projecteurs de toutes les formes de médias, avec des critiques souvent choquantes de l'intérieur et de l'extérieur du secteur du voyage.

"Never waste a good crisis" - c'est un beau slogan, mais à mesure qu'une crise s'aggrave, il est plus difficile de la transformer en réalité.

Néanmoins, les collaborateurs de TUI ont décidé de préparer l'entreprise au monde post-pandémique, avec l'ambition de prendre ce nouveau départ "aussi fort que possible". Et c'est maintenant.

Une partie de cette ambition est de rendre TUI plus pertinent dans la vie d'un groupe plus large de consommateurs, de tous horizons. Dans le même temps, la marque doit progressivement acquérir une position plus distinctive face aux concurrents directs et indirects.

L'entreprise a dû se regarder dans le miroir : elle s'est rendu compte que la marque TUI était très bien perçue par les consommateurs qui connaissaient la compagnie de vacances et ses activités, mais qu'il y avait encore du travail à faire auprès de divers groupes cibles et couches de consommateurs. Ainsi, des connotations telles que "énergie positive", "touche de style" et "leadership avec confiance" sont devenues importantes, avec un accent sur le bonheur de vivre, et un style de vie moderne et audacieux.

Tout cela s'est traduit par la campagne publicitaire en cours, dont la vidéo de 90 secondes est l'expression qui traduit le mieux cette approche. Notez le choix des groupes cibles internes et externes, ainsi que le choix des mots : cette vidéo est la traduction d'une ambition claire. La vidéo de 90 secondes est à son tour traduite en vidéos plus courtes qui utilisent le même matériel, mais qui, selon le moment, peuvent être légèrement plus axées sur le "livre maintenant".

En termes de contenu, si l'on regarde de près, il est clair qu'avec cette publicité, le joug de la pandémie est implicitement secoué. Sur le site de TUI, cela ressemble à ceci : "Pendant un certain temps, nous ne pouvions pas aller où nous voulions, et les vacances ont donc pris un sens différent. Nous sommes devenus plus conscients les uns des autres, de notre environnement et de ce qui se passe dans le monde. Maintenant que le monde s'ouvre à nouveau, nous découvrons que les vacances sont en fait un besoin fondamental de la vie."

Quel est l'avenir de "Live Happy" ? Restera-t-il un pay off de la campagne ou ce slogan deviendra-t-il le remplaçant de "Découvrez votre sourire" ? Pour être honnête : l'avenir nous le dira. Il est clair que ce pay off place la barre très haut. "Live Happy" pour une marque de vacances est dans le registre de "Just Do It" (Nike) ou "Think Different" (Apple) : des slogans qui ont un attrait direct orienté vers l'action pour le consommateur et qui élèvent la pertinence de la marque à un niveau qui dépasse le produit.

Un bon exemple de la façon dont un slogan peut évoluer est celui d'American Express. Pendant de nombreuses années, l'exhortation à toujours porter la carte était "Ne quittez pas la maison sans elle". Ces dernières années, les responsables du marketing de l'AE ont également décidé qu'il était temps de passer à un niveau supérieur et ont fait évoluer le slogan en "Ne vivez pas sans elle".

Vivre pleinement sa vie : c'est ce à quoi tout le monde aspire, après presque deux ans de Covid-19. Cela s'applique tant aux clients qu'aux employés. TUI est passé à la vitesse supérieure pendant cette crise, avec des ambitions qui vont au-delà du quotidien. Puissions-nous tous vivre heureux. Hell yes!

 

12-01-22 - par Jan Peeters