Pas de vente, mais quand-même une commission

Jetair => TUI partie 5

Ceci est le cinquième d’une série de cinq articles sur l’opération de rebranding de TUI sur le marché belge et le changement en termes de distribution qui interviendra parallèlement.

Dans cette série d’articles sur les changements opérés par TUI Belgique en matière de marketing et de distribution, nous avons déjà traité les éléments principaux. Nous allons aujourd’hui mettre l’accent sur quelques questions prioritaires. Il s’agit de points importants de l’opération qui sont peut-être aussi déterminants dans la manière dont le conseiller en voyage va devoir appréhender l’ensemble de ces changements. Et pour conclure cette série d’articles, nous vous livrerons encore une analyse finale séparée dans les jours qui viennent.

Question prioritaire 1 : la commission ‘leading’

Six mois après les Pays-Bas, TUI introduit également maintenant le ‘leading fee’ en Belgique. Il y a eu très peu de communication à son sujet jusqu’ici. Il s’agit pourtant d’une véritable révolution, ni plus ni moins.

Le principe : dans un monde omni channel, le consommateur va passer toujours davantage d’un canal à l’autre au cours de sa customer journey. Chaque étape peut apporter de la valeur ajoutée et le canal qui est finalement choisi par le consommateur pour effectuer une réservation n’est pas nécessairement le canal qui a permis au consommateur de démarrer sa customer journey. Cela signifie concrètement qu’un agent de voyage qui a tout mis en oeuvre pour orienter un client vers l’offre de TUI peut parfois perdre ce client dans un des autres canaux de réservation en ligne.

Avec l’arrivée de la formule lead, TUI va dédommager l’agent de voyage qui a réalisé le lead dans le parcours du client avec une commission complémentaire. Egalement si le client décide de réserver sur le site de TUI après des étapes intermédiaires.

Le principe du leading vient du monde affiliate : les acteurs affiliate sont en effet rétribués pour que les clients de leur site soient dirigés vers le site du vendeur.

Cela s’accompagne évidemment d’un système complet de contrôle et de suivi qui devra dans la pratique sans doute être encore adapté et perfectionné. C’est une véritable révolution qui va pouvoir créer une nouvelle dynamique dans la relation entre le tour-opérateur et le conseiller de voyage. A condition que les deux parties utilisent et appliquent scrupuleusement cette nouvelle formule de rémunération avec une certaine ouverture d’esprit.

Question prioritaire 2: l’offre catalogue.

Il existe encore un moment important pour une minorité de consommateurs qui décline sans cesse, mais qui reste un incontournable pour l’industrie du voyage classique : ‘‘les nouvelles brochures sont arrivées !’’. Année après année, l’impact de ce moment diminue parce que la part de clients potentiels qui ne se soucie aucunement d’un catalogue classique d’hébergements augmente chaque année.

Dans l’offre sous la bannière du nouveau TUI, de très nombreux hôtels ne seront plus repris dans ces brochures. Notamment, les ‘’hôtels de combat’’, les hébergements accessibles aussi aux concurrents de TUI : ils seront mentionnés uniquement en ligne.

Cela cadre avec les initiatives que chaque acteur avec de bons et loyaux états de service dans l’industrie du voyage va devoir prendre pour jeter des ponts entre l’ancienne façon de travailler et la nouvelle approche. Le grand défi : ne pas perdre de clients dans la manoeuvre.

Les brochures avec leurs tableaux de prix sont devenues totalement obsolètes et représentent un obstacle pour élaborer un pricing dynamique, mettre sur pied un management yield optimal et stimuler les possibilités de développement du marché à court terme (ouf !). C’est absolument nécessaire pour les ‘’hôtels de combat’’ pour pouvoir adapter en permanence les prix en tant que tour-opérateur. Un pricing statique est dans ce cas suicidaire et un pricing dynamique peut clairement faire la différence entre perdre ou gagner de l’argent.

Le conseiller de voyage qui se limite à remettre des brochures va donc seulement communiquer une partie de l’offre au client. Bon à savoir.

Question prioritaire 3 : le site web TUI

L’ancien onglet ‘’sélectionnez votre agent de voyage’’ avec son moteur de recherche par code postal disparaît. Et sincèrement, pour moi c’est une bonne chose. Le système avait été introduit à l’origine pour réconcilier l’approche internet et la distribution historique via les agents de voyages. Pour assurer la paix des braves, on n’avait pas touché à ce système jusqu’à présent, bien que la majorité des consommateurs le trouve inutile, dépassé et irritant.

Une orientation impérative vers le retail n’a plus sa place dans une approche omni channel, c’est très clair. Le consommateur veut pouvoir prendre sa décision en toute liberté et toute tentative dirigiste est vue dans le meilleur des cas comme agaçante et dans le pire des cas, le consommateur s’en va en cliquant la porte, bien décidé à ne plus se faire enquiquiner par cette approche d’un autre temps.

Il y aura certainement des voix qui protesteront contre la ‘’disparition de l’agent de voyage du site web de TUI’’. Et pourtant : dans un monde omni channel et one brand, le consommateur sait parfaitement quels canaux de distribution sont à sa disposition et sait tout aussi bien évaluer lui-même la valeur différenciée de chaque canal. Les points cruciaux sont ceux-ci : un même prix pour chaque produit via chaque canal. Si le vendeur – TUI dans ce cas – propose ses produits au même prix vis l’ensemble des canaux, le terrain est ouvert pour chaque acteur de la distribution. Cela s’appelle un level playing field.

C’était le cinquième et dernier d’une série de cinq articles sur l’opération de rebranding de TUI sur le marché belge et le changement en termes de distribution qui interviendra parallèlement. Nous donnerons prochainement notre avis dans une analyse personnelle de ces évolutions et des conséquences pour l’agent de voyage.

02-06-16 - par Jan Peeters