TUI: qui sommes-nous ? (1)

CEO Fritz Joussen

Il est très intéressant d’écouter avec une grande attention ce que disent d’elles-mêmes les entreprises de voyages lorsqu’elles s’adressent à un public principalement constitué de professionnels qui n’appartiennent pas au secteur du voyage. Vous allez ainsi notamment savoir comment l’entreprise se positionne, sans qu’elle soit obligée d’utiliser le langage marketing habituel. Et lorsque le boss de TUI monte sur le podium pour une présentation devant un parterre réunissant les plus importants investisseurs en Europe, vous ne pouvez que tendre l’oreille. Comme il y quelques mois à Berlin.

Il y a deux moments incontournables à Berlin : les conférences annuelles ITB et Noah. Lors de ces deux événements, le CEO de TUI a joué les premiers rôles. La différence : à l’ITB, l’homme y tient la vedette, à la Noah, il n’est qu’un des nombreux dirigeants à succès de grandes entreprises souvent cotées en bourse.

Conférence Noah : Money Time

Les conférences Noah de Berlin, Londres et Tel Aviv sont des événements majeurs pour les investisseurs. Ils écoutent attentivement les présentations, les discussions et les débats et reçoivent ensuite l’opportunité de faire personnellement du networking avec les CEO de ces entreprises du top. Noah is Money Time : les CEO y dévoilent clairement leurs batteries parce que c’est dans des moments comme ceux-là que les investisseurs à risque déterminent leur position vis-à-vis d’une entreprise.

TUI en deux mots : les explications du CEO

Lors de la conférence Noah de Berlin en 2017, Fritz Joussen a fait une  présentation très intéressante. Il est allé consciemment un pas plus loin que l’histoire classique de TUI. Il l’a avoué lui-même au début de son discours :’’Sur internet, dans nos présentations d’entreprise, vous apprendrez que nous sommes une entreprise de voyages intégrée verticalement qui agit à l’échelle mondiale. C’est la base de notre stratégie. TUI possède des hôtels, des bateaux de croisière, transporte 13 millions de ses 20 millions de clients et vend ses produits partout dans le monde. TUI est un groupe pour trois raisons : la marque, l’IT et le transport aérien. Ces trois éléments créent des synergies opérationnelles via l’intégration verticale et s’appliquent également partout dans le monde.’’

Une nouvelle stratégie pour une nouvelle ère

Joussen a clairement voulu placer TUI dans une autre perspective. Et cette perspective a donné une toute autre idée de la façon dont l’ex tour-opérateur généraliste veut se positionner aujourd’hui, mais surtout à l’avenir. Le discours de Joussen a dressé le tableau d’une approche stratégique qui a fait entrer TUI dans une nouvelle ère.

Auparavant : 20 millions de clients, 800 euros par client et une faible marge bénéficiaire

Le point de départ de la réflexion de Joussen est le suivant : TUI a 20 millions de clients avec une valeur de 800 € par client. Ce montant est celui de la réservation moyenne, lorsque TUI était encore un tour-opérateur classique, et déterminait le chiffre d’affaires et la marge de l’entreprise. D’autres revenus pouvaient encore éventuellement s’y ajouter comme les assurances de voyage et les excursions sur des destinations où l’incoming agent était en gestion propre, mais ce n’était au bout du compte que marginal.  

Aujourd’hui : 20 millions de clients, 800 euros par client et un grand bénéficie potentiel

Joussen a comparé les possibilités de TUI avec celles de Priceline et en est arrivé à cette conclusion : les deux entreprises disposent de données clients (Big Data), mais les données de TUI sont bien plus utiles. En effet, ‘’Nous ne savons pas seulement ce que les clients réservent, mais aussi ce qu’ils font. Nous pouvons les suivre à travers toute la chaîne de valeurs. Et cela ouvre d’énormes possibilités.’’

De 2,5% à 50% de marge bénéficiaire - potentielle

Joussen a ensuite abordé ces possibilités plus en détail. Il a démontré comment une trading company classique – les tour-opérateurs de la vieille école – a travaillé d’arrache-pied pour améliorer et optimiser ses marges. Joussen : ‘’Dans une situation typique de trading, vous gagnez en tant que tour-opérateur 20 € sur ces 800 € de chiffre d’affaires par client. Une marge de 2,5% donc.’’ C’est en effet le pourcentage des marges réalisées par les tour-opérateurs au cours des deux ou trois dernières décennies. Joussen a signalé que pour les clients qui passent leurs vacances dans des hôtels appartenant à TUI, la marge est multipliée par 6 et atteint 120 €. Sur leurs propres bateaux de croisière, cela grimpe à 400 €. Une différence spectaculaire. Conclusion de Joussen : ‘’En renvoyant le client tout au long du sales funnel vers nos propres produits, le bénéfice de TUI augmente de façon plus que significative.’’ 

Joussen estime que les acteurs en ligne tels que Booking.com et Trivago sont aujourd’hui devenus les nouvelles compagnies ‘’trader only’’. Mais il remarque finement que chaque client qui réserve via ces canaux a besoin d’un lit au final. Et c’est selon lui l’avantage stratégique du ‘’nouveau’’ TUI : l’entreprise propose des hôtels et des bateaux de croisière et a mis en place un réseau de distribution mondial. TUI peut activer tous les canaux au sein de ce réseau. De Booking.com à l’agent de voyages en passant par les propres canaux de TUI. Joussen : ‘’We can use Booking, but we don’t need Booking’’.

De 800 euros par client à 850 euros pour ce même client

TUI possède ses propres hôtels, bateaux de croisière et avions et présente donc une grande capacité de risque : les sièges et les lits doivent être occupés. Mais pour cela, le département vente et marketing peut puiser dans tous les marchés sources où l’entreprise est active. Il y a effectivement une deuxième façon de gagner plus d’argent qu’auparavant à partir de cette situation nouvellement créée : l’utilisation active de chaque moment d’uselling potentiel tout au long de la customer journey. L’app TUI est ici un instrument important : dès que le client a reçu les documents de voyage via l’app, il se voit présenter des possibilités de sur-classement de chambre, de réservation d’excursions, de location de voiture, soient les services classiques qui intéressent le client.

Joussen: “Evidemment, c’est le meilleur moment pour vendre un sur-classement de chambre quand le client se présente à l’accueil de l’hôtel pour le check-in. Si vous pouvez, par exemple, vendre une suite junior en lieu et place d’une chambre standard, le chiffre d’affaires supplémentaire va se transformer en marge bénéficiaire supplémentaire.’’ Il a également expliqué que le chiffre d’affaires moyen de 800 € peut atteindre de cette façon entre 820 et 850 € par personne et la marge peut être très élevée sur ce montant supplémentaire.

Dans la seconde partie de sa présentation, Joussen a mis l’accent sur le rôle crucial de la Blockchain dans la stratégie de TUI pour les prochaines années. Vous en saurez plus en lisant la suite de cet article. Ci-dessous pour les amateurs, la présentation complète du CEO. A recommander pour tous les professionnels de l’industrie du voyage. Obligatoire, d’après nous, pour tous les employés TUI.

29-01-18 - par Jan Peeters