Trivago: do or die!

Une fortune en marketing

Vous ne pouvez pas ne pas être au courant des efforts de marketing déployés par le comparateur en ligne Trivago : l’entreprise et la marque sont littéralement omniprésentes. Et tant mieux pour eux car des sommes colossales sont dépensées en marketing. La grande question est la suivante : à quel point  un tel business model est-il tenable à terme ?

Vous devez l’accorder aux fondateurs de Trivago : ils ont sans aucun doute des nerfs d’acier. L’actionnaire principal Expedia détient un peu plus de 62% des parts de l’entreprise, même après l’entrée en bourse de Trivago fin 2016. Celle-ci a permis de lever 184 millions de dollars qui doivent soutenir les investissements dans le marketing, la collecte et l’utilisation des données des consommateurs. On peut s’attendre à des pubs TV et en ligne encore plus agressives.

Trivago a découvert ‘’par hasard’’ il y sept ans l’impact de la publicité télévisée. Un test sur le marché domestique allemand a obtenu de bien meilleurs résultats que ne l’attendait l’entreprise. En conséquence, Trivago a investi au cours des dernières années beaucoup plus en budget marketing à la télévision que n’importe quel autre concurrent, la maison-mère Expedia et de gros concurrents comme Kayak et Skyscanner inclus.

Le modèle semble simple : la télé et les efforts de marketing en ligne tout aussi importants doivent inciter les consommateurs à se rendre sur le site Trivago où ils vont laisser des traces que les data analysts de l’entreprise vont traiter pour obtenir des informations de masse les concernant. L’offre des hôtels est également analysée en permanence  pour pouvoir, via l’expérience client et les commentaires, évaluer pourquoi un hôtel spécifique est apprécié par un certain type de voyageurs.

Pour réaliser tout cela, Trivago a rassemblé à Amsterdam une équipe de quelques centaines de personnes qui travaillent avec les technologies les plus avancées pour créer des algorithmes rendant effectives de telles Big Data à utiliser dans la communication avec les consommateurs.  

Un élément important selon Trivago est la ‘’voice seach’’ qui permet la recherche sur internet via des commandes vocales rapides. Lors du Skift European Forum à Londres début avril, le Managing Director de Trivago Johannes Thomas a annoncé franchement qu’un investissement de 88% du revenu en marketing est une stratégie totalement rationnelle et explicable. Par comparaison, la marque Coca Cola passée maître dans l’art du marketing absolu y consacre 10% de son revenu annuel. Et cela a été considéré pendant des années comme un énorme investissement.

Trivago déclare vouloir obtenir une notoriété de 80 à 90% sur les principaux marchés européens. C’est nécessaire d’après l’entreprise pour atteindre une taille qui lui permettra d’amortir les gigantesques investissements marketing et IT via une grande base de données. L’objectif ultime est le suivant : proposer au client lors de chaque recherche non pas des centaines, mais quelques hôtels seulement qui correspondent parfaitement à ses besoins et ses envies spécifiques.

Trivago aspire à ce que les investissements agressifs actuels diminuent après un certain temps pour pouvoir convertir le trafic généré vers le site en réservations avec un fort taux de réussite.
L’action Trivago a augmenté sensiblement ces dernières semaines pour deux raisons : pour la première fois depuis longtemps l’entreprise a pu annoncer un (léger) bénéfice et les investisseurs ont été heureux d’apprendre que l’entreprise avait trouvé d’autres sources de revenus qu’une simple commission sur les ventes. Un nombre en constante augmentation d’hôteliers devrait souscrire à la formule d’abonnement de Trivago qui leur propose des outils spécifiques pour rentabiliser leur présence sur le site.    

Il semble que Trivago, avec son argent et celui des investisseurs, ait décidé d’opter pour une approche ‘’do or die’’ : essayer de grandir plus vite que la concurrence, gagner et garder un très grand nombre de consommateurs grâce à cette taille critique et enfin ramener les investissements marketing colossaux à un niveau un peu plus normal pour atteindre une rentabilité structurelle.

C’est un pari calculé, mais cela reste un pari. De nombreuses entreprises de la sphère en ligne, mais aussi des entreprises de voyages traditionnelles et des hôteliers vont suivre avec intérêt la stratégie de Trivago. En effet, si le comparateur de prix réussit, il sera prouvé noir sur blanc que des investissements débridés dans le marketing et les Big Data sont la clé du succès. Et alors, de nombreuses entreprises vont sans doute retirer leur pied de la pédale de frein. L’avenir est plus intéressant que jamais. Hell, yes !

16-05-17 - par Jan Peeters