Communiquer vers des clients inquiets
Maslow à la rescousse
Le 22/03 a bouleversé notre vie et celle de nombreux consommateurs. En cette période de menace terroriste et d’incertitude, nous devons communiquer autrement. Les arguments d’hier sont aujourd’hui devenus moins convaincants. Pourquoi ? Parce que nous sommes tous humains. Chacun d’entre nous a été touché par les événements de Bruxelles. Le danger n’a jamais été si proche. La peur s’est ancrée chez de nombreuses personnes. Les consommateurs voudront être convaincus différemment. Nous allons à nouveaux devoir remettre au goût du jour d’autres (anciens) arguments. Maslow nous montre la voie.
La pyramide de Maslow est un grand classique. En 1943, Abraham Maslow a classé les besoins universels des êtres humains dans une pyramide hiérarchisée. Selon sa théorie, nous aspirons à satisfaire des besoins placés plus haut dans la pyramide lorsque les besoins inférieurs ont été rencontrés. Bien que sa théorie n’ait jamais été prouvée scientifiquement, elle contient un fil rouge que nous pouvons comprendre et ressentir intuitivement.
En résumé : plus les besoins de base (physiologiques) sont rencontrés, comme l’eau ou la nourriture, plus la nécessité d’atteindre des objectifs supérieurs (intellectuels) se fait sentir comme les besoins d’estime, de reconnaissance et d’accomplissement de soi. Cela signifie que ces objectifs supérieurs dépendent avant toute chose de la satisfaction des besoins de base.
Ces dernières années, on a beaucoup mis l’accent sur le haut de la pyramide en matière de marketing et de communication, certainement dans notre secteur du voyage. Prenons comme exemples l’inspiration, l’expérience, le développement personnel, la recherche de valeur ajoutée, l’exploration culturelle, l’aventure, les voyages durables, etc. Logique lorsque l’on sait que la grande majorité des consommateurs belges et néerlandais se trouve en haut de l’échelle.
Mais suite aux attentats terroristes de Bruxelles, de nombreux consommateurs ont revu leurs ambitions et leurs envies à la baisse. Soudain, la sécurité n’a plus offert de certitude. Et ce besoin se retrouve seulement au deuxième palier de la pyramide… Inconsciemment, l’impact a été important chez de nombreuses personnes. Nous avons peut être décidé de mettre en veilleuse les besoins situés en haut de la pyramide. Nous considérons que la sécurité et la liberté doivent aller de soi. Les terroristes nous ont ébranlés sur ce point.
Nous allons peu à peu reprendre du poil de la bête et viser à nouveau plus haut. Parce que si vous avez vécu ne fut-ce qu’une fois une expérience enrichissante, vous ne pouvez pas revenir en arrière. Mais cela ne pourra se produire que lorsque notre sécurité sera à nouveau garantie. Lorsque nous aurons le sentiment que la situation est sous contrôle à ‘99,9%’. Une bonne communication et des garanties en matière de sécurité et de protection vont revenir sur le devant de la scène. Elles sont redevenues des besoins de bases. La destination est-elle sûre ? L’aéroport est-il sûr ? L’avion est-il sûr ? Qu’en est-il de la sécurité de l’hôtel et de ses alentours ? La plage est-elle surveillée et protégée ? Les excursions sont-elles sans danger ? Puis-je annuler si la situation se dégrade ? Ce sont les questions que les consommateurs se posent en premier lieu et plus que jamais. Et ce sont de telles questions qu’ils vont poser aux exploitants de complexes de vacances ou de parcs d’attraction. Tout comme aux organisateurs de festivals et d’événements.
Ceci n’est pas un plaidoyer pour arrêter net la communication habituelle et inspirante concernant les voyages. Mais il faut savoir que des concepts comme l’expérience et l’accomplissement de soi seront à nouveau une préoccupation majeure lorsque nous pourrons garantir le deuxième palier de la pyramide : sécurité et protection. Cela va prendre du temps. Un sondage récent montre que 8 Belges sur 10 s’attendent à ce d’autres attentats surviennent. Mais ce qui est rassurant d’autre part, c’est que 8 Belges sur 10 ne vont pas changer le mode de vie, comme par exemple visiter des lieux publics.
Un conseil : communiquer sur la sécurité et la protection ne va pas avoir immédiatement une connotation positive. C’est nécessaire, mais ne mettez pas uniquement l’accent sur ce point. Misez plutôt à court terme sur le troisième palier : le besoin d’appartenance, d’amitié, d’amour et de relations sociales ! Positionnez vos produits et organisez encore plus votre communication autour de ces thèmes. Posez-vous la question : que trouvez-vous important en ce moment ?
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