Distribution Cost Charge – La position de Lufthansa

La décision du groupe Lufthansa d’appliquer une “Distribution Cost Charge” de 16 euros à toutes les réservations GDS a été clairement annoncée en Belgique par Brussels Airlines. Maintenant que le soufflé est quelque peu retombé, Lufthansa communique tout aussi clairement au niveau européen : ‘ce n’est pas une tactique de négociation’ et ‘nous n’avons pas l’intention de revenir sur cette décision’. Avec un arsenal d’arguments. Nous vous présentons les principaux. Nos réflexions en prime pour alimenter le débat.

Lors de l’Advantage Focus Champions Conference de Francfort début juillet, la DCC était en effet un sujet brûlant. Les participants attendaient avec impatience les déclarations de Heike Birlenbach, Lufthansa sales and services vice-president pour l’Europe. Il a repris une nouvelle fois les principaux arguments, mais il était aussi ouvert pour répondre directement aux questions de l’assistance. Et si nous assemblons toutes les pièces du puzzle, cela nous donne une image assez complète de la position de Lufthansa.

“Regardez Google et Amazon !”
Lorsque l’on parle de distribution et de ventes, on pointe immanquablement du doigt le rôle potentiel de Google et d’Amazon. Ici aussi : ‘Ces acteurs ont une puissance énorme au niveau de leur potentiel et de leur accessibilité. Ils ne sont pas actuellement actifs dans le secteur des voyages, mais ils pourraient offrir facilement différents produits. Si vous achetez quelque chose chez Amazon, vous bénéficiez d’une offre parfaitement personnalisée. Ce que nous ne pouvons pas faire aujourd’hui via les services GDS.’

Réflexion Travel360° : Google & Amazon, d’accord, des business models impressionnants et des acteurs gigantesques. La question à se poser : devez-vous jouer dans cette compétition en tant que compagnie aérienne ou devez-vous faire en sorte que ce soient les partenaires de distribution avec lesquels vous collaborez qui y participent ?

“Retour sur capitaux: 4% contre 20%!”
C’est une comparaison qui est peu souvent mise en avant, mais elle est au centre de l’argumentation de Lufthansa : les compagnies aériennes génèrent environ 4% de ‘retour sur capitaux’, les entreprises GDS environ 20%.

Petit éclaircissement : le retour sur capitaux (ROC) est un ratio utilisé dans la finance et la valorisation comptable des entreprises. C’est un outil nécessaire pour comparer la rentabilité des entreprises en tenant compte des capitaux investis.
Le vice-president sales & services a fait une remarque importante à Francfort : ‘Si les entreprises GDS devaient investir davantage, elles n’atteindraient pas un return de 20%. Si elles devaient investir comme nous dans de nouveaux produits et services, elles devraient pouvoir faire plus.’

Réflexion Travel360° : hmm. Il est pour le moins inhabituel d’utiliser la ‘position ROC’ d’une entreprise pour prouver qu’elle applique des tarifs trop élevés et qu’elle investit trop peu. De plus, nous avons fortement l’impression que deux termes de comptabilité sont confondus l’un avec l’autre dans le raisonnement : retour sur capitaux et retour sur investissement. Conclusion : c’est un argument qui peut fonctionner au niveau symbolique, mais il ne peut pas être le point central de l’affaire.


“Un canal trop cher qui ne rencontre pas nos exigences”
A Francfort, on a évoqué pour la première fois le coût des GDS pour Lufthansa : 350 millions d’euros par an. Le principal reproche : ‘Pour un tel montant, nous ne recevons pas suffisamment en retour.’ Lufthansa avance que les canaux GDS n’insistent pas assez sur l’offre différenciée et personnalisée de produits et services proposés aujourd’hui par les compagnies Lufthansa. Le point central pour Lufthnasa est le ‘content freedom’ : la possibilité pour le voyageur de faire un choix personnalisé sur mesure dans l’ensemble de l’offre, indépendamment du canal de réservation qu’il souhaite utiliser.

Réflexion Travel360° : oui, ici rien à redire. Quand un canal est trop cher et qu’en plus, il ne peut ou ne veut pas vous offrir ce dont vous avez besoin, il y a effectivement un problème. C’est objectivement un peu étrange qu’il n’y ait pas eu de discussions fondamentales, de négociations ou de réunions pour trouver une solution. Tout prouve que Lufthansa a choisi de prendre une décision drastique qui a pris tout le monde de vitesse. Les entreprises GDS, mais aussi les agences de voyages, n’ont pas vraiment apprécié.


“70% de nos réservations se déroulent via GDS”
Lufthansa est consciente que cette décision comporte un risque. ‘A partir du 1er septembre, nous allons vivre en effet une période troublée jusqu’à ce que nous ayons des connexions alternatives pour nos clients corporate et les agences. Mais nous sommes prêts à prendre ce risque, parce que ne rien faire serait encore plus dangereux.’

Réflexion Travel360° : voilà une décision pour le moins audacieuse. Car les canaux alternatifs ne sont pas (encore) aujourd’hui disponibles, ni opérationnels. Il semble que Lufthnasa ait consciemment choisi de jeter un pavé dans la mare, pour ensuite reprendre le dialogue avec toutes les parties concernées. 


Réflexion générale : rien n’est encore joué. Il est clair que Lufthansa a pris tout le monde de vitesse et que le groupe est désormais ouvert aux contacts pour envisager de nouvelles perspectives. Le jeu est particulièrement risqué. Après un temps pour les réactions et les prises de position, la pièce va pouvoir continuer. Mais ce ne sera pas simple. Les acteurs GDS et les agents de voyages ont été quelque peu refroidis. L’ambiance autour de la table de négociations s’annonce glaciale cet été.

17-07-15 - par Travel360°