Rebranding au niveau mondial: théories et exemples. Et à propos des casse-pieds.

La décision de TUI d’opter à court terme pour une "Global Brand" fera couler encore beaucoup d’encre dans le secteur du tourisme belge et néerlandais. De la matière pour d'intenses discussions et de grandes conversations. C’est pourquoi, il serait peut-être bien de mettre tout en perspective. Pourquoi les entreprises choisissent- elles d’utiliser une seule marque au niveau mondial? Quels sont les exemples du passé connus et moins connus? Regardons une fois en dehors du secteur du tourisme.

Pour les professionnels de l’industrie du tourisme, Jetair c’est plus qu’une marque: c’est une partie de l’histoire du secteur. Jetair a toujours été là et un changement de nom résonne donc comme un grand pas. Pourtant, ceci est très relatif. Dans un monde qui se globalise rapidement, la puissance d'une “marque locale" a fortement diminué. Surtout en ligne, et de ce fait, ce n’est pas raisonnable de s’accrocher à une marque locale, si vous pouvez atteindre un public mondial avec une seule marque.
Cela ne veut pas dire qu’à partir de maintenant, TUI décidera d’adopter une stratégie de marketing "one size fits all". Une “marque globale" peut aussi être forte localement, si l’on applique le vieux slogan “think global, act local”. Une marque est subordonnée à la stratégie de communication.

D'ailleurs, beaucoup de marques connues aujourd’hui dans le monde entier, ont vécu un rebranding, parfois même très drastique et osé. Voici quelques exemples de ces dernières décennies:
La marque très connue Pepsi s’appelait, jusqu’en 1961 … Brad’s drink. En 1961, une opposition considérable a sûrement été exprimée quant au changement de ce nom All American en Pepsi. Le reste, c’est de l’histoire.

Jusqu'en 1971, une entreprise prospère sous le nom de "Blue Ribbon Sports" avait une bonne stratégie de croissance. Quelqu'un a alors eu l’idée de remplacer ce nom par un autre, à consonance un peu folle "Nike". Dans un premier temps, cette personne a probablement été déclarée folle. Le reste c’est de l'histoire.

Les plus âgés d'entre vous se souviennent peut-être de la marque de voitures japonaise "Datsun". C’était une marque bien connue, avec un logo très fort. En 1984, il a été décidé de remplacer le nom Datsun dans le monde entier par le nom "Nissan". On a entendu des critiques de partout car on trouvait que Nissan ne sonnait pas aussi fort  que Datsun. Le reste c’est de l'histoire.

Quelqu'un se souvient-il encore que la barre chocolatée Snickers s’appelait jusqu’en 1990 "Marathon"? Vingt-cinq ans plus tard, cette même barre chocolatée Snickers est en vente dans le monde entier. L'histoire a été écrite.

L'exemple le plus évocateur, nous l’avons gardé pour la fin. La Überbrand Google s’appelait jusqu'en 1998 ... Backrub. Ce nom a été, probablement, la suite d'une séance de remue-méninges qui a dérapé, accompagnée de quelques joints et bières, un vendredi après-midi dans la Silicon Valley.

Bon, le nom Google a aussi été une invention hasardeuse, que personne au début  ne prenait au sérieux. Aujourd'hui, par contre ...

C’est clair: le choix d'une marque mondiale est rarement une erreur. Rester accroché à d’anciens logos et marques par réflexe nostalgique, est souvent tentant, mais ne témoigne pas d'une entreprise ou d’une vision dynamique. De ce fait, le pas de TUI est tout aussi compréhensible qu’inévitable.
Tout ceci entre dans la gestion d’une entreprise moderne: l’achat est au centre, complété par des préférences et des goûts locaux. Une politique de marque avec une stratégie de communication orientée purement marché. Une politique internationale au niveau des ressources humaines, où le passage de et vers au niveau international, est une évidence. Un système IT central, divisé ensuite en fonction de différents pays, avec des adaptations nécessaires. Une politique de distribution par pays, où le marketing et les ventes en ligne sont effectués par le biais des plates-formes et de sites web adaptés aux besoins locaux - sans compromettre la connectivité et la force du système.

Celui qui balaye tout ceci avec des arguments du genre “vous voyez, tout devient allemand ou anglais” ne sait pas ce qu’il fait et se met très clairement “out” comme un casse-pieds conservatif, vieux-jeu et désespéré.

Nous osons donc supposer: le passage de Jetair vers TUI ne se fera pas si vite. C’est un moment parfait à saisir, également pour tout agent de voyages, pour un discours positif sur la croissance, sur de nouveaux concepts et destinations, à propos de nouvelles possibilités pour chaque client, de la protection du consommateur, des points forts sur le service partout dans le monde. C’est un moment parfait pour entrer activement en dialogue avec votre client, à propos de possibilités infinies du voyageur d’aujourd’hui. Ceci est un de ces moments qu’il faut saisir, pour préciser une fois de plus à votre client ce que vous pouvez lui offrir, lui expliquer quels sont les avantages de l’industrie des voyages organisés, quelle fantastique gamme de destinations, de partenaires de niche et d’autres fait partie de votre portefeuille... bref, c’est un bon moment pour donner un message positif. A un client qui fait des réservations chez Jetair depuis des années, vous êtes obligé de communiquer ce rebranding au bon moment avec le bon message. Si vous annoncez cette histoire en hochant vos épaules et en disant "eh oui, ils ont en décidé ainsi, mais cela ne change rien", alors vous avez raté une occasion. Sauf si vous appartenez à la catégorie des casse-pieds décrite ci-dessus ... mais ce serait nous surprendre. Les casse-pieds ne lisent pas Travel360 °.

21-05-15 - par Travel360°