Sunweb veut être le moins cher et le plus brutal

C’était il y a un petit temps, mais le phénomène est de nouveau là, plus dur et plus audacieux que jamais: Sunweb choisit le prix comme l’arme dans la bataille des réservations anticipées et déclare la guerre à Jetair et Thomas Cook. En termes non équivoques, Sunweb prétend être le moins cher. Mais simultanément, il fait d'autres déclarations. Avec possibles "dommages collatéraux". Était-ce vraiment le but?

Une action a été lancée: "Zondedju” un comparateur de prix sur le site web de Sunweb destiné à la clientèle néerlandophone. Une analyse.

Sunweb aime occasionnellement placer son mot de manière "méchante". Il y a des années, il a lancé une publicité à la radio, où il a exhorté les consommateurs de ne pas faire appel à des “intermédiaires”, mais réserver directement et de ce fait, moins cher. Cela faisait partie de leur positionnement initial sur le marché, après cela, ce slogan n’est plus revenu.

Mais Sunweb est de nouveau là avec un coup, avec lequel il attaque quatre grandes marques, dont le nom est clairement cité: Neckermann, Sunjets, Thomas Cook et Jetair. L'accusation ne manque pas cette fois: ces acteurs trompent le consommateur selon Sunweb, et rendent les vacances artificiellement plus chères - le chiffre de 15% "trop cher" a été publié directement par les médias.

Les porte-paroles de Thomas Cook et de Jetair sont sur la défensive, leurs arguments ont été notés et cités, mais le grand message était clair: Sunweb est le moins cher. Le coup était bien préparé, les prix comparés comprennent la remise d’une réservation anticipée et le " comparateur de prix " sur le site fonctionne comme il se doit: simple et clair.

Il semble que les années quatre-vingt / nonante sont de retour: un challenger prétend être le moins cher, et pointe de manière accusatoire les autres, alors qu'il chuchote aux consommateurs: "Ils rendent votre voyage inutilement coûteux." A l’époque, le challenger c’était Neckermann. Il a été le premier à contester – avec succès - le prix minimum pour les vacances et à pousser la bataille plus loin avec l'histoire “acheter directement du producteur de voyage”. Il y a des décennies, Jetair a fait également de la publicité avec les "prix pirates” avec lesquels il prétendait être le moins cher sur le marché et Sunjets n’a pas hésité à recommander aux consommateurs de "partir en voyage de manière intelligente au meilleur prix." Juste pour dire: tout le monde a déjà joué à ce jeu au moins une fois.

Cette action, cependant, a été très bien préparée. L'objectif est clair: Sunweb veut augmenter fortement sa part de marché dans le segment des réservations anticipées. Les réservations entre décembre et mars pour les départs pendant la saison d'été rapporte, en effet, du cash, ce qui est une denrée rare durant les mois d'hiver. Fair enough.

Les hôtels ont été choisis, les prix ont été comparés, et, là où c’était nécessaire, cela a été adapté avant que l’action ne commence. Les critères de comparaison ont été rédigés de manière intelligente, avec une argumentation claire et crédible. Une seule personne a été désignée à faire toute la communication à la presse, la direction est restée en arrière-plan. Intelligent, car ainsi, vous pouvez facilement rester “on speaking terms”  pendant les réunions – par exemple – de l’ABTO.

Lutter âprement, faire le grand jeu, influencer le consommateur, ne pas avoir peur d'une action controversée, jouer occasionnellement de manière dure: cela va de soi. Been there, done that, myself. Et honnêtement : je m’en réjouissais. Enfin: if you cannot stand the heat, stay out of the kitchen.

Mais il y a une chose dans la communication de Sunweb qui soulève également des questions chez moi. Selon moi, il y a une revendication qui est inappropriée et même un coup bas. Cette phrase mortelle. "Le consommateur belge paye en moyenne 15% de trop pour ses vacances. Neckermann, Thomas Cook, Sunjets, Jetair : ils font du n’importe quoi. Nous voulons seulement ouvrir les yeux des consommateurs. La concurrence leur a jeté du sable dans les yeux assez longtemps".

Cela me fait mal au cœur car ce n’est pas vrai. Chaque tour-opérateur qui est actif sur le marché des vacances en avion sait que beaucoup de choses entrent en jeu pour déterminer un prix final. Les réductions pour les enfants, la longueur de la chaîne du charter, les garanties supplémentaires qui sont données, le service sur place, les interventions en cas de calamités, les garanties financières et de sécurité, les alternatives en termes de chambres ... pour n’en nommer que quelques-unes.

L'action est bien préparée et mise en place de manière professionnelle. Mais cette accusation, elle va trop loin. Revendiquer que vous êtes le moins cher: aucun problème. Mais accuser vos concurrents - et dans leur sillage l'ensemble du marché – de tricher, ça va un peu trop loin.

Attaquer le concurrent: ça fait partie du jeu. Donnez consciemment des coups de pieds à votre concurrent dans le but de lui casser la jambe: c’est un jeu sale.

Par ailleurs, dans les années quatre-vingt /nonante citées ci-dessus, ce jeu se serait surement terminé par un procès. Aujourd'hui, heureusement, on joue le jeu plus intelligemment. Les réservations d'été sont bonnes. Personne n’en crée des drames. Heureusement.

03-12-14 - par Travel360°