Het Boskalis Effect

Reisbranche-voorbeeld

Het was een voorbeeld van “when the going gets tough, the tough get going”. Het Suez kanaal was al dagenlang geblokkeerd omdat de "Ever Given”, een mega groot containerschip, dwars vast zat tussen de westelijke en oostelijke oever van het kanaal. Het effect van een versperd Suez kanaal was een groeiende bedreiging voor de wereldeconomie, en in Egypte zat men met de handen in het haar.

Enter Boskalis, de wereldwijd vermaarde Nederlandse baggeraar.

Boskalis voerde vanaf het begin een slimme, bewust bescheiden communicatie over hun opdracht: het containerschip lostrekken en zo het Suez kanaal weer bevaarbaar maken. Hun CEO stelde op voorhand dat er 50 procent kans was dat het baggerbedrijf in deze aartsmoeilijke opdracht zou slagen. 24 uur later was de klus geklaard.

Met de “50% uitspraak” was de tone of voice gezet: de baggergigant stelde zich nederig op, en zou die toon verder blijven voeren: professioneel maar zonder borstklopperij. Toen de opdracht volbracht was, klonk het nuchter: “Het is mooi om te zien dat onze medewerkers hier heel trots op zijn. Maar tegelijkertijd liggen er nog vijf andere klussen te wachten.” Kortom: de CEO stelt: dit deden we effe tussendoor.

De “voeten op de grond en doorwerken” mentaliteit zit in het DNA van het bedrijf. Wat heel speciaal is aan Boskalis: ze trekken die DNA bewust door in alle vormen van communicatie, van de uitspraken van de CEO tot de (zeer zeldzame) B2B2C marketing uitingen van het bedrijf. Dat resulteerde dit keer in een zeer goed gevonden, paginagrote advertentie in het Nederlandse Financieel Dagblad.

De uitspraak “We hebben heel wat losgemaakt” is geniaal in zijn dubbelzinnigheid: uiteraard is het bergingsteam van Boskalis erin geslaagd om de Ever Given los te maken en zo het Suez kanaal weer bevaarbaar te maken. Maar het feit dat een van oorsprong Nederlands bedrijf deze klus klaarde, maakte uiteraard ook heel wat los bij de Nederlanders: trots, het “wij kunnen alles op het water” gevoel, kortom: Hollands Glorie in de praktijk.

Het is duidelijk ook een belangrijke boodschap intern bij Boskalis: “Wat zijn wij goed”. Stevige oppepper voor de wereldwijde teams.

De Boskalis communicatie moeten we in het achterhoofd houden als we met de hele reisindustrie weer eens een krachttoer leveren. Denk maar eens aan de massale repatriëringsactie aan het begin van de eerste lockdown (voor de NL lezers: dat was jullie “intelligente lockdown”!) en vervolgens aan de even massale omboekingen en annuleringen.

Dat soort uitzonderlijke inspanningen moeten we als sector –of als individuele bedrijven, your choice- ook gebruiken in onze above the line communicatie. Even ter plekke een slogan bedenken: “Wij brengen u terug om u op te sluiten”. Ik hoor nu al de kritiek op deze slogan, en die is waarschijnlijk terecht – ik heb hier exact 90 seconden over nagedacht.

Het punt is dat de wereld moet weten, dat er uitzonderlijke prestaties verricht zijn. Deze advertentie levert Boskalis intern en extern een hoop goodwill op. De voorwaarden: de communicatie moet waarachtig zijn, met een zeker tongue-in-cheek gehalte – neem jezelf vooral niet te serieus. Maar zeker is, dat het niet de laatse keer is dat de reisbranche ook “heel wat zal losmaken”. Laat ons de volgende keer ook proberen een “Boskalis effect” te genereren. Hell, yes!

 

 

 

1/04/2021 - door Jan Peeters