De strijd om de klant is nu écht losgebarsten. Is client ownership het Grote Doel of de Grote Vergissing?

De hotelsector weet ondertussen hoe snel het kan gaan: een vijftal jaar geleden stapten zij zeer graag in de nieuwe, online distributiekanalen. Deze OTA’s – met booking.com als voornaamste speler- waren in de moeilijke jaren van economische crisis een zeer welgekomen nieuw kanaal. Vandaag blijken ze hun werk té goed te doen: ze hebben volgens vele spelers een té dominante positie verworven. En vooral: they own the client. En daar gaat het om.

Het is één van de buzz woorden van vandaag: client ownership. Er bestaat geen exacte definitie voor, dus we wagen ons aan een omschrijving: “Client ownership betekent dat je als merk, product of dienst volledig onafhankelijk van andere partijen, met de klant communiceert, de gegevens van de klant registreert, je product of dienst aan de klant verkoopt en nadien ook een relatie aangaat met de klant, met het oog op verdere transacties en merkentrouw.”

In het toerisme is de strijd om dat soort client ownership nu definitief losgebarsten. Uiteraard is de Distribution Cost Charge van Lufthansa hiervan één van de meest recente voorbeelden. Maar dagelijks wordt er aan de mouw getrokken van elke klant, en dagelijks wordt er tussen de verschillende schakels van de toerismeketting geprobeerd om de consument, tijdelijk of op lange termijn, in te palmen en er een rechtstreekse commerciële relatie mee aan te gaan. Getrouwheidsprogramma’s, tijdelijke voordelen, discounts die enkel geldig zijn via één kanaal, strikken van de consument in databases … het zijn allemaal initiatieven om de klant zoveel mogelijk te binden. Het uiteindelijke Grote Doel: client ownership.

En toch: meer en meer blijkt dat dit Grote Doel minder en minder bereikbaar is. De consument is minder merkentrouw dan ooit tevoren, en switcht zonder meer tussen de verschillende mogelijkheden en aanbiedingen die op zijn weg komen. Distributiekanalen en favoriete winkels worden met plezier ingeruild voor kanalen die plots de weg van de consument kruisen, online of via pop up stores. In de meeste gevallen is client ownership niet meer dan een illusie.

En toch wordt er op vele plaatsen een verbeten strijd gevoerd voor dit –ingebeelde- Grote Doel. De vraag die zich dan opdringt: wordt er door al die verschillende partijen niet ontzettend veel energie en geld verspild om iets te bereiken wat in het beste geval een twijfelachtig nut heeft? Zouden de verschillende onderdelen van de reisketting – airlines, online & offline travel agents, tour operators, hoteliers- niet beter werken aan een gedeelde, mega grote data base, die telkens door elke klant in elk onderdeel van de “customer journey” verrijkt wordt?

Wellicht is dit een zeer naïeve gedachte. Wellicht staan hier ook weer tussen droom en daad wetten in de weg, en heel veel praktische bezwaren. Maar toch: het heeft de charme van een origineel idee, vinden wij. Een mega database, professioneel gemanaged en up to date gehouden door een onafhankelijk professioneel team, dat de beschikking heeft over alle mogelijke moderne tools, en dat ervoor zorgt dat de consument, wiens gegevens hier bewaard wordt, zich geen zorgen moet maken over privacy, spam gebruik of misbruik.

Nogmaals: wellicht naïef en niet realiseerbaar. Maar wees eerlijk: is dit geen stevig gesprek waard op één van de congressen in het najaar? Stof genoeg voor die congressen, lijkt het wel. Nu nog inschrijven, beste reisprofessionals.

8/09/2015 - door Jan Peeters