Discount of Lage Prijzen?

Different Games

Er is een verschil tussen een strategie van lage prijzen, een systematiek van kortingen en tactische inzet van discounts. Dit klinkt wellicht verwarrend, en in de praktijk worden de verschillende begrippen dan nog eens vaak door elkaar gehaald, wat leidt tot nog meer verwarring. En onbegrip.

Korting en discounts zijn van alle tijden.

Korting is een begrip dat ongeveer even oud is als de retail zelf. Van zodra verschillende winkels in ongeveer dezelfde locatie met dezelfde producten op dezelfde doelgroep mikten, werd altijd wel ergens het kortingswapen boven gehaald. In de reissector zijn kortingen en gratis luchthavenvervoer voor vele lokale spelers de basis geweest om een regionale marktleiderspositie uit te bouwen.

De tijden zijn veranderd – wat met kortingen?

De tijden zijn echter veranderd. Winstmarges werden uitgehold, commissies werden minder en minder super en de exploitatiekosten bleven stijgen. Resultaat: permanent korting geven wordt nog gedaan, maar enkel door grote bedrijven – en soms door succesvolle bedrijven.

De P van Prijs blijft een belangrijk marketing wapen – maar het moet in het DNA  van het bedrijf zitten

Prijs kan een belangrijke, en in vele gevallen beslissende marketing factor zijn. Alles hangt ervan af hoe de P van Prijs wordt ingezet in de marketingmix. Permanent de goedkoopste zijn, kan een zeer succesvolle strategische aanpak zijn – op voorwaarde dat het hele business model hierop is gemodelleerd. Aldi, Lidl en Colruyt maken in de grootdistributie van “de laagste prijs” hun belangrijkste USP. Tegelijk behoren deze bedrijven tot de meest winstgevende in hun sector. Hun concurrenten hebben het lastig, vanaf het moment dat ze zich op het speelveld van deze drie prijskampioenen begeven. De reden? Het streven naar de goedkoopste prijs zit niet in de genen van bedrijven als Carrefour of Delhaize. Het business model van deze laatste spelers is niet voor 100% gefocused op cost control, cost cutting, en het vermijden van niet-noodzakelijke kosten.

Ryanair: het Ultieme Low Cost DNA.

In de reissector wordt er al meer dan tien jaar met de vinger gewezen naar Ryanair wegens de diverse luchthavendeals, al dan niet met overheidsinmenging. Maar wie het echte DNA van Ryanair wil voelen, die moet een dag rondlopen op hun hoofdkantoor. Daar heerst een ware cultuur van zuinigheid en efficiëntie die zich vertaalt in hun kostenstructuur: onklopbaar voor een bedrijf dat niet op dezelfde manier is opgegroeid.

Geen discounter in hart en nieren en toch korting inzetten? Een gevaarlijk spel!

De spelers die deze manier van bedrijfsvoering niet in de genen hebben maar toch de prijs als marketingwapen willen inzetten, spelen een gevaarlijk spel. Aangezien ze niet dezelfde ultra-lage kostenbasis hebben, moeten ze rekenen op een compensatie-effect: de consument komt op de lage prijzen voor bepaalde producten af, maar koopt ook de duurdere producten van het merk. Dat is de keuze die Delhaize en Carrefour maken, maar het is ook de Albert Heijn strategie.

Airlines: Dangerous Game

De klassieke airlines volgen een gelijkaardige koers: business class moet economy compenseren, long haul moet bepaalde short haul routes compenseren. Het is niet exact hetzelfde als wat de supermarkten doen, maar het lijkt erop: je biedt een duur en een relatief goedkoop product aan, en je hoopt dat voldoende klanten verleid zullen worden door het dure product, zodat je totaalplaatje klopt. In de praktijk blijkt dat, met name op de short en mid haul, een aartsmoeilijke en permanent gevaarlijke oefening.

Nog gevaarlijker: een deel van de potentiële winst weggeven aan de klant onder de vorm van korting

De gevaarlijkste manier om het prijswapen te gebruiken dateert van de tijd van hoog- hogere- hoogste commissies. Een retailer geeft een deel van zijn winstmarge af aan elke klant –de voorbeelden liggen voor het rapen – en hoopt hierdoor volume te maken en zo aan hogere commissies te geraken. Deze strategie was in de “oude wereld” in enkele gevallen succesvol, maar is in de “nieuwe wereld” ronduit zelfmoord op korte of middellange termijn. Met name in het online tijdperk zal er altijd wel ergens een speler goedkoper zijn.

Low Prices & Discount: 2 different Games

De conclusie van dit verhaal: er is een hemelsbreed verschil tussen lage prijzen en kortingen. Een strategie van lage prijzen kan, op voorwaarde dat je hele bedrijf georganiseerd is in functie van die lage prijzenpolitiek. Voor alle duidelijkheid: dat betekent niet dat het personeel weinig moet verdienen. Dat betekent wel dat, van hoog tot laag, een kostenbewuste attitude, een hoge productiviteit en een permanente focus op kostenbeheersing centraal moet staan. Als deze elementen niet tot het bedrijfs-DNA behoren, dan is waarschijnlijk de verhouding tussen bedrijfskosten en winstmarges niet optimaal. Vroeg of laat kom je dan in de problemen.

Een kortingsstrategie om de omzet te vergroten, en om die manier jaar na jaar te overleven, is pure zelfmoord. Dan crash je tegen de muur. Voorbeelden: te verkrijgen bij de schrijver dezes.

 

13/08/2019 - door Jan Peeters