Loyale Klanten?

Vergeet Het Maar!

Bon, enigszins provocerend titeltje, ik geef het toe. En, laat me dadelijk ook toegeven: ze bestaan best hoor, heel trouwe klanten. Maar feit is: ze worden snel een nog grotere minderheid dan ze al waren. En ze gaan dood. Dat ook. Vandaar de vraag: gaan we ook in de toekomst nog kunnen terugvallen op loyale, trouwe en steeds terugkerende klanten? Hell, no.

Toch Leuk, een Loyaliteitsprogramma?

Hotels, airlines, supermarkten, kledingketens: ze hebben allemaal doorheen de jaren een bestand opgebouwd van “trouwe klanten” – loyaliteitsschema’s – waarbij de klant in ruil voor kortingen en andere voordelen, zijn getrouwheid aan het merk, de keten of de winkel zou moeten bewijzen.

Bullshit.

Reeds in 2013 wees de Vlaamse Tech- en marketing guru Steven Van Belleghem erop, dat klantenloyaliteit op de terugtocht is. Dat ligt volgens hem aan een combinatie van factoren. Ten eerste: de consument heeft steeds hogere verwachtingen van producten, diensten en merken. Ten tweede: de digitale wereld maakt alles transparant, en 100% vergelijkbaar. De bonus- en loyaliteitsprogramma’s worden vergeleken met de “best price of the day”. Ten derde: als het product of de dienst geen permanente unieke meerwaarde of propositie heeft voor de individuele consument, is het vergelijkbaar – en vaak gebeurt die vergelijking op prijs.

Koop Bij Mij, Beste Consument. En Dan krijg Je Een Snoepje

Ondertussen zijn we zeven jaar verder, en ik zie nog steeds dezelfde loyaliteitsprogramma’s bij dezelfde bedrijven. Ze worden vernieuwd, bij elkaar gegooid, of opgepoetst – maar het principe is nog steeds hetzelfde: Als Jij Lekker Veel Bij Mij Koopt, Dan Geef Ik jou Een Beloning. Volgens mij werkte dat in de Middeleeuwen, maar ik heb er steeds meer vragen bij. Wacht, eigenlijk heb ik er geen vragen bij maar wel een conclusie: Het. Werkt. Gewoon. Niet.

Hoe Dan Wel? Abonnementen!

Creatieve bedrijven zijn dan ook op zoek naar een innovatieve manier om de klant aan zich te binden. Eén model vind ik even gedurfd als sterk- op voorwaarde dat het goed in de markt wordt gezet, met duidelijke meerwaarde: het abonnementsmodel.

Het principe is ook niet nieuw: als de consument voor een bepaald bedrag “lid wordt van de club”, kan hij/zij/x rekenen op permanente, duidelijk omschreven voordelen.

“Prime” van eDreams Odigeo

Een goed voorbeeld is het “flight subscription model” van de grote OTA EDreams Odigeo. Onder de naam Prime garandeert het ongelimiteerde kortingen op vliegtuigtickets. Het aantal abonnementen op Prime groeide in het laatse kwartaal van 125.000 naar 450.000. Die 450.000 klanten betalen een jaarlijks abonnement van € 54,99. (Tja, die “supermarktprijzen” blijken het dus nog wel te doen. Some things never change. But just some things.)

 

 

 

De abonnementhouders van EDreams Prime, krijgen de “beste prijzen op de markt”. Ze krijgen ook bepaalde prioriteitsdiensten, en de prijs is geldig voor alle familieleden en vrienden die mee boeken op dezelfde vluchten.

Waarom is dit véél beter dan een loyaliteitsprogramma?

Omdat het geen loyaliteitsprogramma is, tiens. Het werkt niet met punten, en vooral: het is niet gebaseerd op die één richting relatie bedrijf-klant “koop maar lekker veel, dan gooi ik je wat kruimels toe”. Het is niet gebaseerd op de klant, die eerst moet producten kopen – het is gebaseerd op een kristalheldere, duidelijke afspraak: jij betaalt, en in ruil heb je toegang tot een vast omlijnd voordeel.

EDreams durft het voordeel ook heel concreet te maken. Het bedrijf stelt dat een vluchtreservatie tussen €100 en €199, een gemiddelde reductie van zo’n €40 zou opleveren. Met andere woorden: doe één boeking voor twee personen, en je hebt je jaarabonnement al terug verdiend.

De doelstellingen van EDreams voor Prime zijn ambitieus: het bedrijf rekent erop tegen 2023 twee miljoen betalende abonnees te hebben. Dat betekent een slordige 110 miljoen aan extra inkomsten, waar zo goed als geen uitgaven tegenover staan. Recht in de bottom line dus.

Waarom Zo Succesvol?

Wellicht is dat het geniale van Prime: de voordelen van het abonnement zijn gebaseerd op de basispropositie van EDreams, namelijk het vinden van de laagste prijs. Marketingkosten zijn er tot nu niet – het succes van Prime in aantal abonnementen is er omdat een aantal invloedrijke bloggers het dadelijk hadden opgepikt.

Ik heb het al in diverse presentaties aangehaald; het ontwikkelen van een solide “subscription model”, met een eenvoudig en helder aanbod, zonder uitzonderingen of kleine lettertjes, is wellicht één van de sterkste manieren om vandaag consumenten aan je merk te binden.

Voorbeeld: Discount Aanbiedingen bij Tour Operators

Het zou veel lef vragen, maar het is de moeite om even bij stil te staan: stel, dat één leidende tour operator een werkgroep zou vormen, met als doel: tegen volgend jaar de vroegboek- en last minute acties te vervangen door een subscriptie model.

Wij bij Travel360° hebben hier al even over nagedacht, en kwamen tot een eerste conclusie: er is geen reden waarom een dergelijk model niet zou kunnen. Het vraagt om een stevige dosis outside the box denken, en om een zeer gedisciplineerde werkmethode. Het betekent ook: denken vanuit de klant, en niet vanuit de eeuwenoude marktstructuren. In ons eerste model zouden uiteraard ook hotels en andere lokale aanbieders van diensten betrokken worden.

 

Een en ander zou kunnen leiden tot een revolutionaire manier om klanten aan te trekken, ze op een duidelijke manier aan je te verbinden en om heel doelgericht discounts te kunnen lanceren, via een kanaal dat veel geslotener en gerichter is dan vandaag. We delen deze eerste ideeën graag met de eerste die reageert. Eén adres: [email protected]

 

 

 

11/02/2020 - door Jan Peeters