Neckermann “Oer Belgisch”
Slimme Communicatie
Wat doe je als je over een merk beschikt met vrijwel 100% naamsbekendheid, dat verschillende crisissen overleefd heeft, maar dat vandaag als vlag moet dienen voor de tweede heropstart in anderhalf jaar, en dat in aartsmoeilijke, onzekere omstandigheden? Dat was de communicatie-uitdaging voor CEO Gert De Caluwe en zijn team. Ze hebben deze uitdaging met verve ingevuld. Een analyse van de B2B zijlijn.
Goed Nieuws, maar …
40 reiskantoren gaan opnieuw open, en de klanten vinden snel de weg naar hun vertrouwde agentschappen en Neckermann adviseurs: dat is goed nieuws. Maar de aandachtige consument zou wel eens de bedenking kunnen maken dat het niet de eerste keer is, dat een gelijkaardig bericht rond het merk Neckermann gelanceerd werd.
Back to 2019
Begin oktober 2019 sloeg de reiswereld nog het stof van zich af na de crash van Thomas Cook Group. In België had de lokale directie gevochten als leeuwen om de Belgische activiteiten overeind en buiten het groepsfaillissement te houden. Tevergeefs, zo bleek.
Wamos To The Rescue
Er was echter één uitzondering: er was nogal wat voorzichtige belangstelling voor de retailketen van Thomas Cook, het legendarische Neckermann Reizen. (*) Het was op 11 oktober 2019 dat de Spaanse groep Wamos aankondigde, dat het de 60 kantoren en het bijbehorende personeel zou overnemen. Gejuich in de rangen én in de reiscoulissen.
Een Pandemie? Ga Weg …
Vijf maanden later, na een redelijke boekingspiek voor zomer 2020, ging de wereld op slot. De pandemie nam de wereld in haar greep, en niemand kon zich toen voorstellen dat we vandaag, meer dan een jaar later, nog steeds met klamme handjes zouden uitkijken naar een voorzichtig verkleurende kaart van Europa.
Moederbedrijf Wamos kwam in de problemen, en Neckermann kwam in de problemen – net zoals elke speler in het toerisme. Eind 2020 vroeg Neckermann bescherming aan tegen de schuldeisers, en Wamos beloofde steunkapitaal. Dat kwam slechts druppelsgewijs – en toen niet meer. Eind februari kon Neckermann de situatie met nul inkomsten maar met lopende kosten niet meer houden, en werden de boeken neergelegd.
The Money Trail
Maar vrijwel dadelijk was er interesse van investeringsmaatschappijen en kapitaalfondsen. Het was uiteindelijk CIM Capital die zo’n, 400.000 euro aan de curatoren mochten overmaken, om het bedrijf te kopen. Een koopje, zou je zeggen. Maar in de gegeven omstandigheden is niets een koopje, en is alles risico.
CIM Capital lanceerde enkele maanden geleden CIM Capital Restruct Fund, een zogenaamd “turnaroundfonds” dat mikt op participaties van in principe gezonde bedrijven die opeens in moeilijkheden verkeren, om vervolgens een ommekeer (turnaround) te realiseren. Het fonds haalde geld op van publieke investeringsmaatschappijen FPIM en PMV, maar ook van gekende ondernemersfamilies zoals De Clerck, Boone, Swerts, Coucke en Leysen. Dat geheel maakt het fonds mediageniek, en bracht het investeringskapitaal tot zo’n 65 miljoen euro. Leuk detail: ook mediafiguur Tom Waes investeerde, maar met het minimum in te leggen bedrag. Toch wordt Waes steevast vermeld in de communicatie. Logisch: de figuur van Waes trekt de aandacht, ook van de niet financieel geïnteresseerde consument. Waes zorgt meer voor marketing dan voor centen, om het even zeer oneerbiedig en kort door de bocht neer te zetten.
Communication Power
Dat brengt ons terug tot de communicatie van Neckermann, deze week. De nadruk lag op drie punten. Eerste punt: Neckermann is een “oer-Belgisch merk” – waarmee de mogelijke reputatieschade uit het verleden moet worden weggewerkt. Mission accomplished, want de titel in De Tijd luidde “Neckermann ontpopt zich als oer-Belgisch reisbureau”.
Tweede punt: het gaat goed, de verkoop loopt goed. Een aansporing voor de aloude Neckermann klanten om zich naar “hun” kantoor te begeven, eventueel voucher in de hand. Mission accomplished, want Het Nieuwsblad kopte: “De opvallende come back van Neckermann: geen tour operator meer, maar de reizen vliegen de deur uit”.
Derde punt: Boek nu, we hebben een volledig Europees aanbod. Mission accomplished, want onder andere Het belang van Limburg meldde: “Herstart Neckermann: 70 procent van de reizen naar Spanje en Griekenland”.
Less is More
Conclusie: deze communicatie van Neckermann was een voorbeeld van “less is more”. Enkele punten duidelijk maken, een positieve sfeer creëren, en zwijgen over grootse plannen of strategische projecten: we zijn er, en het loopt lekker. Goed gedaan. En wat Tom Waes betreft: hoewel de Bekende Vlaming dus niet bepaald een Grote Investeerder is, kan hij wellicht op termijn het ideale uithangsbord zijn voor Neckermann in België. De man staat immers model voor avontuurlijk, belevingsgericht en genietend reizen. Wellicht komt het nog tot mooie marketing deals met de heer Waes. Tenslotte, hij wil toch dat zijn geld opbrengt?
(*) We hebben het in deze passage bewust over het “legendarische Neckermann Reizen”. De merknaam Thomas Cook was het resultaat van een slim gevonden marketing verhaal rond de figuur van Thomas Cook in de UK. Maar dat had eigenlijk niets te maken met de geschiedenis van het bedrijf Thomas Cook. Wat België betreft, blijft Neckermann een iconisch merk, mét een lange geschiedenis van economisch succes. Neckermann België is tot voor de corona crisis nooit, maar dan ook nooit in moeilijkheden gekomen. Het is dan ook zeer slim om het merk hier te lande een Belgische identiteit aan te meten.
reactie(s)