Eén goede raad voor iedereen die denkt dat het verhaal van de “prijzenoorlog” enkel om de recente Sunweb stunt draait: vergeet het maar. Zet je schrap, want you ain’t seen nothing yet. Het argument dat de Belgische markt kwaliteitsgevoelig is, klopt. Het argument dat de Belgische consument daarom minder prijsgevoelig zou zijn, klopt voor geen meter. Het volstaat even rond te kijken.

Iedereen die bij een touroperator verantwoordelijk is voor pricing en yield, gebruikt best de komende feestdagen om nog eens goed uit te rusten en krachten op te doen, want het wordt een voorjaar en een zomer met lange dagen en slapeloze nachten. De kleine, gecompliceerde, drietalige Belgische markt is lang gespaard gebleven van het échte prijs vergelijkende geweld. Hoewel.

Een groot deel van de spelers heeft in de afgelopen tien jaar de opmars van de low cost airlines, en van succesvolle sites als Booking.com en vele andere partijen niet serieus genoeg genomen. Het marktaandeel van deze spelers kon niet gemeten worden –hoewel in andere landen partijen als GfK perfecte meetinstrumenten ontwikkeld hebben. De traditionele reissector kapselde zich in, en verschillende beroepsverenigingen spanden zich in om “de kurk op de fles” te houden. Het logische gevolg was, dat de sector zich op deze manier onvoldoende openstelde voor innovatie en nieuwe zakelijke modellen. Erger nog, er werd een vijandsbeeld gecreëerd waarbij de consument en de sector blijkbaar moest “beschermd” worden tegen een mogelijke “invasie”. Een erg kortzichtige en gevaarlijke houding.

Toen de Sunweb storm opstak, werd er door vele partijen druk gewezen naar Nederland. Overigens: het is “bon ton” om ook bij elke beslissing van Jetair deze dagen te beweren dat “dit weer iets is dat uit Nederland komt overgewaaid”. In beide gevallen: onzin. Het is de Belgische markt die, als één van de laatste in Europa, geconfronteerd wordt met de keiharde realiteit: de consument wil het hele plaatje van superkwaliteit, goede service én scherpe prijzen. Slimme bedrijven spelen daar op in, anderen sterven staande.

Giganten als Expedia met Hotels.com, Hotwire.com Venere.com en trivago.com en Priceline met Kayak.com en Booking.com hebben de Belgische markt lang beschouwd als “strategically not very important” wegens de kleine market size en wegens de taalcomplexiteit. De snel groeiende vertaaltechnologie biedt binnenkort ongekende mogelijkheden.

Opgelet, deze twee hinderpalen beperken ook de initiatiefruimte van lokale ondernemers. Een innovatief bedrijf uit de grond stampen met voor een markt van zes miljoen Vlamingen, is iets moeilijker qua potentiële return on investment dan wanneer je een markt van enkele tientallen miljoenen Engels sprekenden kan bereiken. Laat ons dus oppassen met opmerkingen als “de Belg lust dit niet”; de vraag is eerder of de Belg “dit” al ooit op zijn menu heeft gevonden.

Het is dus logisch dat op de grotere -en, laten we wel wezen, veel initiatiefrijkere- Nederlandse markt sneller nieuwe concepten en innovatieve ideeën gelanceerd worden. Het is even logisch dat men vervolgens reikhalzend over de grens kijkt om een en ander ook in Vlaanderen te lanceren. Eén kanttekening: bedrijven als Sunweb, Jetair en Corendon krijgen heus geen dictaten vanuit Nederland. Dat is dan weer véél te kort door de bocht. Wie dat beweert, kent de structuur van deze bedrijven en de beslissingsruimte die daar bij hoort duidelijk niet.

Zet je schrap, want de storm is nog lang niet uitgewoed: in tegendeel, het begint pas. De consument zal meer en meer aan prijsvergelijking doen, en hij zal meer en meer tools ter beschikking krijgen om die prijsvergelijking dynamisch, accuraat en snel uit te voeren.

Overigens, de prijsgevoeligheid van de Belgische consument wordt deze dagen maar weer eens bewezen, bij de opening van de eerste Primark in Brussel. Een ware overrompeling, met maar één motivatie: graaien in het aanbod van lage prijzen. Fasten seatbelts.

12/12/2014 - door Jan Peeters