Commissie, product en distributie

… is dat alles?

Als ik even terugkijk op het voorbije jaar, dan lijkt het op het eerste gezicht wel alsof de negentiger jaren van vorige eeuw terug zijn. De headlines gaan nog steeds over product, distributie (basically: rechtstreeks of via een tussenpersoon?) en commissie. Is het de ijzeren wet die zegt dat in moeilijke tijden iedereen teruggrijpt naar gekende formules, of is er ergens een onderstroom die zich klaar maakt om “The next Big Thing” te genereren?

Na de stormloop van OTA’s, social media, mobiele boekingen, sharing economy en review sites lijkt het momenteel even stil aan de innovatiekant. Elke dag duiken er wel ambitieuze start-ups op, maar het is momenteel hard zoeken naar die éne starter met “eenhoorn status”: dat bedrijf dat met een werkelijk innoverend concept de wereld met verstomming zal laten staan, en dat zich zal ontpoppen tot een mega-speler. De volgende Airbnb, BlaBlaCar of Booking.com, zeg maar.

Het is ondertussen opvallend hoe de bestaande partijen naar elkaar kijken. Een beetje zoals jongens en meisjes die al jaren op dezelfde school zitten, en opeens denken: “tiens, die ene uit mijn klas is eigenlijk best aardig; Misschien moeten we even samen iets drinken en wat babbelen”. Online spelers zoeken het reisagentenkanaal op, low cost airlines willen opeens praten met de reisindustrie en bedbanken en hotelketens sluiten partnerships af, die veel verder gaan dan wat men vroeger voor mogelijk zou hebben gehouden. Grote partijen slokken andere spelers op, in de hoop zo hun marktaandeel en business volume te doen groeien – of minstens te behouden.

Ondertussen kijkt iedereen naar de onvermijdelijk en broodnodige “next steps” in innovatie. Het sleutelwoord voor de volgende jaren is volgens mij “personalisatie”. Hier ligt nog een volledig onontgonnen terrein, waar de voltallige reisindustrie nog heel belangrijke slagen kan maken.

Echte innovatie zal komen van de nieuwe mogelijkheden voor online personalisatie. Tot op heden is er nog geen enkele speler in geslaagd om de noties “geautomatiseerd” en “gepersonaliseerd” op een 100% naadloze manier met elkaar in harmonie te krijgen. De bedragen die op dat vlak geïnvesteerd worden door de GAFA bedrijven (Google, Apple, Facebook en Amazon) zijn gigantisch, maar de echte doorbraak is nog niet voor vandaag of morgen.

 

Binnen de reisindustrie is personalisatie vandaag over het algemeen een vrij passief proces: de consument geeft stukjes informatie over zichzelf vrij, die worden in veelal gestandaardiseerde formaten opgevangen, en vervolgens gematched met aanbiedingen vanuit een al even gestandaardiseerd productaanbod. Nichespelers (zie het andere artikel in deze nieuwsbrief) zullen wellicht even protesteren, maar ook bij hen komt het grotendeels op hetzelfde neer: op basis van zeer beperkte klanteninformatie biedt men een product aan “op hoop van zegen”. En dat is niet eens zo kort door de bocht, beste lezer.

De toekomst voor de reisindustrie ligt mijns inziens in “PDP” opportuniteiten: Personalisatie Data Partnerships. Heel wat bedrijven in de reissector beschikken over een groeiende basis aan klantendata. Als je die data kan verbinden met gegevens van derde partijen, dan worden de mogelijkheden onbeperkt. Beeld je in dat je niet alleen de gezinssamenstelling en de reisgewoontes van je klant kent, maar opeens ook beschikt over de volgende gegevens: de auto waarmee hij rijdt, de inkopen die hij in zijn favoriete warenhuis doet, de TV programma’s die hij bekijkt, de websites waar hij dagelijks naar surft … Dat is al niet slecht, toch?

Laat ons nu nog een stap verder gaan. Beeld je in dat je “Big Brother Style” ook een inzicht zou hebben in de gezondheidssituatie van je klant, zijn financiële situatie, zijn familiale wensen en dromen. Inderdaad, scary als je erover nadenkt. Maar de hierboven genoemde GAFA bedrijven vinden dat nèt iets minder scary. Want zij beschikken namelijk al over die gegevens. En ze gebruiken hun technologische voorsprong én hun lobbykracht om die gegevens te kunnen en mogen gebruiken.

Dat is de reden waarom er vandaag vanuit de reisindustrie met gefronste wenkbrauwen wordt gekeken naar de volgende stappen van Google, Facebook en Amazon binnen de reisindustrie. Want deze bedrijven hebben de Gouden Graal van informatie als sleutel tot personalisatie binnen handbereik.

De mammoet bedrijven uit de wereldwijde reisindustrie zijn Priceline, Expedia en Tripadvisor. Zij beschouwen de PDP opportuniteiten niet als een mogelijke droom, maar als een volgende stap waar zij zo snel mogelijk willen geraken. Als één van deze mammoet bedrijven erin slaagt om een mega alliantie aan te gaan met een speler als Google, Facaebook of Amazon, mét toegang tot de klantengegevens, dan verandert de wereld voor iedereen.

Na de online revolutie aan het begin van deze eeuw, zou een dergelijke “Second Revolution” wel eens de lang verwachte, tweede en definitieve adem kunnen worden voor online travel. Maar ondertussen is het leuk om vast te stellen hoe iedereen deze dagen weer met iedereen om de tafel gaat zitten.

 

27/10/2016 - door Jan Peeters