Omlaag die Prijs!

Sunweb & Corendon

De twee bedrijven van mega investeerder Triton doen de groeten, vanuit België, waar ze op vlak van agressieve marketing deze dagen de toon zetten, onder hun tweetjes. Het resultaat: twee tour operators met een klassiek product bepalen op de Belgische markt de prijs. Absolute marktleider TUI kijkt knarsetandend toe. Thomas Cook is weg, maar deze twee merken nemen in het hoofd van de consument met veel publicitair geweld de plaats in. Opmerkelijk: hun marketing positionering is markant verschillend, maar hun prijsstrategie is gelijkaardig.

 

Twee merken, twee wielersponsors

 

Soms is een sponsoraanpak een aanleiding om een mooie vergelijking te maken. Corendon was tot voor kort sponsor van de wielerploeg Corendon Circus, hoofdzakelijk actief in het veldrijden. Dat is een echte volkssport, met ploeterende renners vol modder, en met het publiek vrijwel op het circuit – net als de tapkasten. Er wordt gejuicht, gehost en gezongen. Frieten, bier, hotdog en koers: het maakt zowel in België als in Nederland de winterse maanden iets meer aanvaardbaar! Corendon heeft, mede door de wielerploeg, snel een naam kunnen uitbouwen in BelgIê.

 

Sunweb is ook een wielersponsor, maar met focus op de weg. De klassiekers, de grote rondes: het mag allemaal iets meer glamour hebben voor team Sunweb. Centraal in de ploeg stond voor kort Nederlands “beau garçon” Tom Dumoulin – maar die is nu weg naar dat andere sterrenteam – Jumbo Vista. De wedstrijden die Sunweb rijdt, de Giro voorop, zijn belangrijke, mooie en extreem inspirerend in beeld te brengen koersen. Het publiek staat even goed langs de weg, en kan soms de renners aanraken – maar het is allemaal net wat afstandelijker dan in de cross. Ook voor Sunweb is het naamsbekendheid verhaal zeer belangrijk – maar ook het imago: zuiderse beelden van renners die door mooie landschappen rijden, gecombineerd met een bewust opgepompt verhaal van een “team van helden”.

 

Twee merken, twee agressieve communicatie-aanpakken –maar net iets anders

 

Wat ook veelzeggend is: even de commercials van beide merken van nader bekijken. Mijn Corendon favoriet is onderstaande video. De inmiddels internationaal bekende lichtjes karikaturale Nederlandse medewerkers Cor en Don zijn ondertussen ook in België bekend aan het raken. Het zijn echte “Hollanders” die met plezier de klassiekers aanprijzen: gezinsvakanties, all inclusive vakanties … ze leggen het uit “voor dummies” met een toegankelijke humor en een hoog “man in de straat” gehalte. Opvallend: ze dragen het typische old school vakantierep uniform. En in deze video leggen ze nog even heel duidelijk het old school inkoopconcept uit: bulkinkoop, zodat de prijzen kunnen gedrukt worden. Maar wél de kamers even persoonlijk nakijken! Schrijvers deze heeft die job gedaan in de jaren negentig, en herkent met de glimlach de “oude hoteleigenaar” die zijn handtekening onder elk contract moet zetten.

 

 

Sunweb legt ook op vlak van video commercial de lat net iets hoger. Zelfs de in December gelanceerde vroegboek commercials, proberen twee werelden te combineren: het aspirationele “Sunweb Holiday” gevoel, samen met absolute discount prijzen. Moeilijk evenwicht voor elk merk dat zich emotioneel wil positioneren, maar Sunweb lukt er aardig in: modelgezinnetje dat zich amuseert, mooie mensen onder elkaar, met de prijsknallende boodschap net voor het einde. Op het einde van de commercial wandelt het gezinnetje in de zonsondergang – en maakt hierbij het statement dat je voor een lage prijs heus wel een klasse vakantie kan hebben.

 

 

Ondertussen bombarderen beide merken met een on- en offline bommentapijt de Belgische markt. Corendon heeft groot ingekocht in de populaire Vlaamse kranten, met paginagrote advertenties waar één element centraal staat: de prijs. Sunweb doet niet onder, en kocht onlangs een 8 pagina’s katern in het lijfblad van vele jongere en niet meer zo jongere Vlamingen: de Humo. Naast enkele Augustus aanbiedingen, wordt het “absolute vanaf prijs-wapen” bovengehaald. Instapprijs: 399 € voor een vliegvakentie.

Lage prijsperceptie bij de consument

Het resultaat is dat beide tour operators zorgen voor een lage prijsperceptie bij het grote publiek. Ze kiezen voor de mainstream aanpak, zonder reserves. Waar velen zich in bochten wringen om het woord “pakketvakantie” te vermijden, leggen beide merken het concept keihard neer, vrijwel volledig in de all inclusive variant, zoveel mogelijk gericht op koppels, gezinnen en kinderen en groepjes vrienden.

Binnenkort één bedrijf, één merk, toch? 

Na de zomer 2020, worden beide bedrijven en merken meer dan waarschijnlijk geïntegreerd. Naar alle waarschijnlijkheid zal het merk Sunweb dominant worden. Intern zullen synergieën worden opgezocht, en dubbele taken en functies geëlimineerd. Dat op zich wordt een interessante oefening, want het DNA van beide bedrijven is zeer verschillend.

Dat DNA uit zich vooral in de interne werking en de bedrijfscultuur. Maar, zoals hierboven beschreven, zal ook op vlak van merken een “best of both worlds” moeten gekozen worden. Dat zal dan –logischerwijze- de Sunweb positionering en tone of voice worden, maar nog steeds mét een zeer agressieve prijzenpolitiek.

Lastige Spelers

Voor spelers als TUI zijn dit, zowel in België als in Nederland, lastige luizen in de pels: beide merken dwingen de marktleider om, zeker in het vroegboek- en naar alle verwachting ook in het last minute seizoen, permanent aan markt yielding te doen. Het is de zware investeringen in marketing, die zowel Sunweb als Corendon deze dagen doen, die de prijsperceptie van de consument naar beneden halen.

Dat is geen eenvoudige strijd. Prijzen die in 2020 zouden stijgen bij TUI vanwege een zogezegde “monopoliepositie”? Vergeet het maar. Het markteffect speelt, wellicht meer dan ooit tevoren. Consumenten worden online en offline een enorm pallet aan keuzes geboden. In tour operating land gelden verschillende vuistregels, maar dit is er één van: je hebt altijd wel iets om je zorgen over te maken en/of om van wakker te liggen.

 

 

14/01/2020 - door Jan Peeters