Verkoop Sturen = Geld verdienen

Thomas Cook Belgium

Er zijn twee landen waar de rivaliteit tussen Thomas Cook en TUI heel diep zit: de UK en België. In landen als Nederland en Duitsland is de concurrentiestrijd even goed op het scherp van de snee, maar men gunt elkaar het licht in de ogen. Wellicht zullen beide partijen het nooit toegeven, maar in België gunt men elkaar geen millimeter. De marktpositie is duidelijk: TUI is stevig marktleider. Maar de strijd gaat verder. En de arena is –onder andere- de open distributie.

 Presentatie zomerprogramma = presentatie distributiepolitiek

 De presentaties van de zomerprogramma’s van Thomas Cook en TUI zijn uiteraard belangrijke momenten: de TO’s stellen hun aanbod voor aan hun verkoopnetwerk, en de nieuwe elementen worden in de verf gezet. Sinds vorig jaar is het opvallend, hoe beide partijen de distributiepolitiek tot een “hot topic” maken tijdens deze evenementen.

 TUI Belgium: so far, so good

 TUI legde in oktober uit hoe 73% van de “3rd party” distributie (de niet TUI reisagenten) een positief resultaat had neergezet voor de verkoop van TUI producten, waarbij 63% van deze groep met meer dan 65.000 € in omzetcijfer was gestegen. Even interpreteren: dat betekent dat 46% van de reisagenten het grote objectief van 65.000 € stijging behaalden. Best fors. Na deze vaststelling, ging TUI General Manager Dirk Van Holsbeke in de aanval. In een eerder artikel verwoordden wij het als volgt:

 En dan was het tijd voor ouderwetse oorlogstaal. TUI heeft de oorlog verklaard in wat ze in het verleden al de “gemeenschappelijke vijand” hebben genoemd: de club Neckermann, Sunweb en Corendon. Het is oorlog met wapens die al vaak gebruikt zijn: hier is de “laagste prijsgarantie” weer. Wie dezelfde vakantie aan een goedkopere prijs dan de TUI prijs vindt, mag rekenen op een terugbetaling van het prijsverschil plus een bonus van 50 €. Tja, wanneer hebben we dat nog gehoord? Even nadenken: in de eighties, de nineties en vrijwel elk daarop volgend jaar. Het is een tactiek die uit de grootdistributie kwam overgewaaid, en die in de reisindustrie om beurten wordt boven gehaald. Afhankelijk van de partij die deze tactiek lanceert, dient het om agressief marktaandeel te nemen of om agressief marktaandeel te behouden.”

 Thomas Cook Belgium: We Want You

 Tijdens de Thomas Cook “Dine & Meet 18” roadshows doorheen heel het land, werd op een niet mis te verstane manier duidelijk: Thomas Cook wil de open distributie aan haar kant krijgen, en is bereid om daarvoor te betalen. De argumenten: een hogere commissie, een “Coca Cola is everywhere” distributiestrategie, en een stevige set claims waarin het merk poneert de beste deal op de markt te hebben – het gaat dan over de combinatie merkbekendheid, prijs & prijsgarantie en het aangeboden totaalpakket vlucht-en accommodatie.

 Februari 2017: Neckermann op scherp

 Er wordt al gedurende een forse periode orde gesteld in het huishouden van Thomas Cook, op verschillende fronten. Binnen Thomas Cook België werd eerder dit jaar het vakantiesalon gebruikt als podium om een boodschap te geven aan de consument, vanuit het merk Neckermann. Wij verwoordden dat toen als volgt:

 De boodschap die Neckermann tijdens de presentatie op het Vakantiesalon van Brussel gaf, was duidelijk, en had drie doelstellingen:

-Herbevestigen van de status en de positionering van Neckermann als drieledige speler in de reisindustrie: verkoper van reizen (distributierol), touroperator (productrol) en toonaangevend vakantiemerk (marketingrol).

-Opnieuw scherp stellen van de retailer positie van Neckermann– na de toevoeging van het Thomas Cook en Club Med aanbod aan het Neckermann gamma mocht dat ook wel: de vroegere haarscherpe positionering “wij verkopen enkel Neckermann branded products” dreigde te verwateren. 

-Lanceren van de hernieuwde groeistrategie: de huidige 85 kantoren moeten over een periode van 2 jaar opnieuw groeien naar een landelijke dekking van een 100 tal kantoren.

 November 2017: aanvallend voetbal voor Thomas Cook

 Tijdens de “Dine & Meet” presentaties werd door Thomas Cook aanvallend voetbal gespeeld, met Managing Director Jan Dekeyser himself vaak als diepe spits. De getoonde informatie was van een ongekend detail, en van een rivaliteit die extreem duidelijk was: met voorbeelden, analyses en een aantal aanvaardbare assumpties moest maar één boodschap duidelijk worden: het loont voor de reisagent om te kiezen voor Thomas Cook. Een rationele aanpak, duidelijk geïnspireerd door een combinatie marketeer-ingenieur.

 De hogere commissie: een pleidooi in 30 slides

 Eerlijk gezegd: als je als reisagent klaar was om even rustig in een “sit back and relax” mood even te luisteren naar een doorsnee productpresentatie, dan had je verkeerd gegokt. In een één op één sessie presenteerde Jan Dekeyser mij een gedetailleerde, tot op de euro nagerekende set van simulaties, die aantonen hoeveel het verschuiven van boekingen van TUI naar Thomas Cook kan opbrengen – in percentages en in harde euro’s.

 Het is een transparante, perfect verifieerbare aanpak. Dit is driedubbel gecheckt, want het gaat in beide gevallen om beurs genoteerde bedrijven: vergelijkingen doe je in die wereld slechts als je héél zeker van je stuk bent.

 Commissiestructuren vergelijken tot in detail

 Thomas Cook vergelijkt de eigen commissiestructuur met “die andere speler”, gekoppeld aan een omzetstaffel. Men gaat uit van de veronderstelling, dat 80% van de tour operating omzet geboekt wordt bij gepriviligeerde hotelpartners, 10% bij “gewone” hotels en nogmaals 10% bij wat de TC concurrent “vechthotels” noemt – de fameuze 4% producten, waarmee het gevecht op prijs wordt aangegaan met de online direct sellers. Eerlijk gezegd: deze mix van verkoop is een geloofwaardige stelling, en verleent de analyse de nodige credibiliteit.

Vanuit deze invalshoek, zou het “omslagpunt” zich ergens tussen de 850.000 en 900.000 euro omzet bij de ene of de andere speler moeten bevinden: dan wordt de totale commissie bij TUI hoger dan bij Thomas Cook. Voor omzet die lager dan dit bedrag scoort, krijgt de reisagent met de 11% basiscommissie van Thomas Cook een hogere remuneratie.

 

 

 

TO Distributie via reisadviseurs: de cijfers

 De boodschap is slim opgebouwd. De vorige slide gaf het hele verhaal een geloofwaardige onderbouwing, en nu wordt een ander cijfer naar voor gebracht: de grote meerderheid (80%) van de Belgische reisagenten realiseert, volgens de Thomas Cook analyse, een tour operator omzet die lager is dan 650.000 euro. Het punt dat het bedrijf uit Gent wil maken is duidelijk: minstens 80% van de markt zou méér kunnen verdienen door fors te sturen op Thomas Cook omzet.

 

By the way: volgens deze analyse realiseert ongeveer de helft van de reiskantoren niet méér dan 300.000 € omzet bij tour operators. Een cijfer dat ongetwijfeld een eigen leven zal beginnen te leiden in de diverse wandelgangen, de komende weken.

 

Als het op commissie aankomt …

 Nadat dit punt gemaakt is, gaat de presentatie in een voorheen ongekend detail niveau. Bij verschillende omzetscenario’s bij Thomas Cook en “de concurrent” worden sturingsscenario’s vergeleken. De boodschap is duidelijk: Thomas Cook betaalt een hogere commissie, dus het zou moeten lonen om verkoop richting Thomas Cook te sturen. Pikant detail: uit de –uiteraard door Thomas Cook zorgvuldig gekozen- scenario’s moet blijken, dat zelfs een sturing door een reisadviseur van verkoop van Thomas Cook richting “de andere speler” netto minder oplevert voor diezelfde reisagent. Ongetwijfeld zijn er op dit eigenste moment specialisten aan beide kanten druk aan het rekenen.

 Om een idee te geven: dit is het “400.000 € omzet aan de beide kanten” scenario. By the way: volgens de hierboven gemaakte analyse over de tour operating omzet zou het aantal reiskantoren dat voor dit scenario in aanmerking komt, minder dan 15% zijn. Maar dit terzijde.

 

 

 

 

De “Coca Cola is everywhere” logica: iedereen die wil, kan TC verkopen.

 Tja. Elke zet krijgt een tegenzet. TUI legde de afgelopen twee jaar zeer sterk de nadruk op “elke reisagent moet kiezen”. Thomas Cook antwoordt met een tegenclaim: “elke reisagent heeft de keuze”. Deze “no travel agent left behind” aanpak verklaart GM Jan Dekeyser als de vertaling van de Coca Cola strategie: Thomas Cook is een merk dat op zoveel mogelijk plaatsen verkrijgbaar moet zijn. Intern is er op de Belgische markt al sinds lang gekozen voor Neckermann als rechtstreeks merk, en Thomas Cook als omnichannel merk. Logisch dus dat tegenover een distributie optimalisatie-zet van de concurrent, Thomas Cook voor de “iedereen kan ons verkopen” zet gaat.

 De brand value aanpak: interne differentiatie

 Tegenover de “one brand” strategie van TUI – met Sunjets als voorzichtigheidsgedreven uitzondering – stelt Thomas Cook een gedifferentieerde merkstrategie. Nogmaals: dat is niet nieuw, maar het is normaal dat na het TUI rebranding geweld van vorig jaar, de concurrent de verschillen zo stevig mogelijk in de verf zet.

 De claim is stevig: “Er is een volledige prijstransparantie tussen Thomas Cook en Neckermann.” De Thomas Cook prijs zou steeds gelijk of lager zijn dan de Neckermann prijs plus de extra items zoals bagage, transfers en andere items. Ook de vroegboek kortingen die gelden voor Thomas Cook zitten in deze vergelijking verrekend, wat ongetwijfeld voer zal leveren voor onderlinge discussies tussen beide concurrenten. Bij de commissievergelijkingen gaat Thomas Cook uit van de assumptie dat reisagenten 30% van hun verkoop in de vroegboek periode realiseren. Wellicht is dit cijfer in de prijsvergelijking tussen beide interne merken doorgetrokken.

 

Twee concurrenten op het scherp van de snee

 Uiteraard bevatte de presentatie van Thomas Cook voor de reisadviseurs alle nieuwe productelementen, waarvan de voordelen van de strategische alliantie met Brussels Airlines logischerwijze als strategisch voordeel worden gepositioneerd.

 Maar het essentiële van de boodschap naar de reisdistributie is duidelijk: op remuneratie vlak loont het om een sturing van de verkoop richting Thomas Cook te overwegen. Het is lang geleden dat beide concurrenten-op-leven- en-dood nog op dergelijke manier tegenover elkaar stonden.

 TUI heeft gekozen voor een ambitieuze groeistrategie, met het merk en de eigen producten als belangrijkste troeven. De distributie kan in dit verhaal meelopen, als de distributie partners bereid zijn om mee de groei te realiseren.

 Thomas Cook heeft gekozen voor een rationeel antwoord, met de commissie en het totaalproduct gekoppeld aan het merk als belangrijkste troeven. De distributie kan in dit verhaal meelopen, als de distributiepartners bereid zijn om een belangrijk deel van hun omzet naar Thomas Cook te sturen.

 De klanten waar beide bedrijven op mikken, zijn in grote lijnen dezelfde mainstream vakantiegangers. Het is dus vechten voor elke klant, met een verschillende set aan argumenten. In B2C scherpt Thomas Cook Groep de messen op vlak van product en prijs – in B2B wordt de distributie wakker gemaakt om de eigen bottom line te verzorgen. Had ik al gezegd dat het interessant wordt, in 2018?

 

8/12/2017 - door Jan Peeters