TUI 2018 Analyse

De Ex-Tour Operator

TUI is geen tour operator meer. Het bedrijf heeft zich definitief omgebouwd tot een aanbieder van vakantie ervaringen, die geen schrik heeft van investeringen in eigen schepen, accommodatie en vliegtuigen en die vooruitbetalingen aan hoteliers niet meer als een risico beschouwt. Het bedrijf wil uiteraard groeien, maar wil tegelijkertijd ervoor zorgen dat de gemiddelde verkoopprijs van 900 € van de ongeveer 21 miljoen klanten, stijgt. Dat zal vooral gebeuren door personalisatie van het aanbod te koppelen aan een extra dienstenpalet, vooral op de bestemming.

 Tijd voor de “Derde Omwenteling”

 De boodschap van CEO Fritz Joussen tijdens de anderhalf uur durende presentatie voor analisten was duidelijk: de twee eerste strategische omwentelingen van TUI zijn achter de rug, nu begint de combinatie van verdere groei over heel de wereld én het “fijnere werk”: verder inspelen op de dubbele diversificatie van het bedrijf – het steeds groter wordende aanbod aan bestemmingen, en het steeds groter wordend aanbod aan source markets. By the way: zowel België als Nederland werden verschillende malen specifiek vermeld tijdens de presentatie van de Big Boss, als voorbeeldlanden. De marge die in België wordt gerealiseerd staat op eenzame hoogte binnen de groep: met een marge ergens tussen de 7% en 8% zit België aan het dubbel van de UK. Just sayin’.

 

 

 

Strategie en uitvoering, van 2013 naar 2018

 Je moet het hen geven: de groep heeft in de loop van de jaren haar keuzes aangekondigd, en vervolgens succesvol uitgevoerd. In 2013 was de titel van de presentatie van de jaarresultaten “Changing Course”, in 2014 werd er “aangekondigd dat groep “Ready for Growth” was. 2015 was een overgangsjaar, waarin verder de fundamenten gelegd werden voor het huidige beleid. In 2016 werd er gepresenteerd onder de zelfzekere kreet “Delivering”, en in 2017 kon TUI tevreden terugzien op de verkoop van grote units die niet meer pasten in de strategie: de beddenbank Hotelbeds en de groep van niche tour operators Travelopia.

2018: Superior Strategy – Superior Results

Vandaag, bij de aankondiging van de 2018 jaarresultaten werden de grote woorden niet geschuwd: TUI stelt dat een “Superior Strategy Delivers Strong Results in a Challenging Environment”. Superior Strategy: kijk, ergens blijven het Duitsers, en ze kunnen het niet laten… Maar dit volledig terzijde. Het was trouwens de Belgische Birgit Conix die aan de zijde van Fritz Joussen het business model van “the company former known as a mass tour operator” presenteerde. Just Sayin’, again. Wij blijven Belgen, en we kunnen het (ook) niet laten.

 

 

 

Vier pijlers die bijdragen aan het verdienmodel

 

Binnen dit business model heeft de groep vier pijlers. Drie daarvan worden vertaald in “Holiday Experiences”: Hotels, Cruise en Destination Experiences. De vierde divisie is in België en Nederland de meest herkenbare. Ze genereert uit alle source markets de klanten, en vervoert ze via de airlines naar de bestemmingen. Markets & Airlines is de naam van deze divisie, en die vervangt de vroegere benaming “Sales & Marketing”. Het is deze divisie die de 21 miljoen klanten aangetrokken heeft in 2018. Deze unit kan je vandaag nog omschrijven als een tour operator – maar meer niet in de klassieke definitie van dit begrip. (*)

De 4 pijlers dragen stuk voor stuk bij aan de inkomsten van TUI Group. En daar ligt de justificatie van de TUI kreet “Superior Strategy”: de vroegere tour operator identiteit was een klassieke trading company, waar het resultaat bepaald werd door een zo hoog mogelijk volume aan zeer kleine margepercentages. Vandaag draagt de “Markets & Airlines” pijler 36% bij van de onderliggende EBITA van de groep. De rest – meer dan 60% dus- van de winstgevendheid, wordt bepaald vanuit de 3 “Holiday Experiences” pijlers hotels, cruises en destination experiences. Combineer dit model met de “dubbel gediversifieerde positie” van TUI, waarbij flexibiliteit in source markets gecombineerd wordt met flexibiliteit in sturing van het bestemmingsaanbod – met de airline als belangrijke motor- en je krijgt een idee van het nieuwe TUI.

Hotels: bezetting & gemiddelde prijs per bed

Binnen het hotels segment, speelt RIU een belangrijke rol. Met een bezettingsgraad van 89% blijft de keten outstanding, RIU heeft in de loop van het jaar een aantal hotels afgestoten, en ontwikkelt nieuwe concepten met onder andere de stadshotels. Voor de niet RIU hotels was de terugkeer van Turkije en Noord Afrika belangrijk.

Gemiddelde Return On Invested capital: 14,5%

 

 

 

Cruises: gemiddelde verblijfsduur aan boord, prijs per dag en bezetting

De investeringen in cruise schepen zijn weliswaar kapitaalsintensief (hoewel hier gretige partners voor gevonden worden) maar zorgen op alle vlakken (cash flow, marge, klanten tevredenheid) voor hoge scores. Zowel voor TUI Cruises als voor het UK brand Marella Cruises ligt de bezetting net boven de 100% - dat komt door een dubbele bezetting op bepaalde aankomst- en vertrekdata. Voor Hapag-Lloyd is een bezetting van 78% logisch: het is een absoluut premium product, zodat het beter is om goede prijzen te krijgen (615 €/dag gemiddeld) dan op volume te spelen.

 Gemiddelde Return on Invested Capital: 22,8%

 

 

Destination Experiences: transfers, excursies en activiteiten

TUI Destination Experiences is (voorlopig) het kleinste segment, maar de markt is enorm: wereldwijd gaat het om een totale marktomzet van ergens tussen de 150 en 200 miljard €. Het is een gefragmenteerde markt, die in de toekomst voor TUI –en voor heel wat andere spelers, waaronder Expedia, GetYourGuide maar ook Airbnb en anderen- zeer belangrijk wordt.

Een pivotale rol zal binnen dit segment gespeeld worden door een recente TUI acquisitie: Musement is een technologisch platform, dat software aanbiedt waar elke excursie en activiteit op kan aangeboden en geboekt worden. Musement biedt vandaag 150.000 activiteiten aan, en afgelopen jaar werd UK retail op het platform aangesloten – in de komende jaren wordt dit snel uitgerold over heel de wereld.

Gemiddelde return on Invested capital: 25,7%

 

 

 

Markets & Airlines: distributie, klanten werving, klantentevredenheid

De “tour operators” in de verschillende landen genereren cumulatief de 21 miljoen klanten van TUI. Dit is de basis voor de bezetting van de cruiseschepen, de hotels en voor de excursies en activiteitenomzet. Er zijn drie doelstellingen voor elke landendivisie: een groeiend marktaandeel, stroomlijning van alle activiteiten op één IT platform en –vanaf nu- streven naar een “mobile centric” aanpak. Dat laatste moet TUI in staat stellen om de gemiddelde besteding per klant omhoog te drijven, met ancillary products met een stevige winstmarge.

 Gemiddelde return on Invested Capital: 80% (Inderdaad: zeer hoog. Logisch: het gaat om IT die (meer en meer) ontwikkeld wordt groepsniveau, beperkte investeringen in kantoren, en voor de rest "human talent")

 

Conclusie: een businessmodel als basis voor verdere finetuning

De schaal waarop TUI vandaag werkt, is duizelingwekkend – 21 miljoen klanten, met een tastbaar en begrijpelijk business model, dat logisch in elkaar zit – het is een gedroomde basis voor verdere opschaling.

Een groei van klanten betekent, dat niet alleen de omzet omhoog gaan – grofweg kan je zeggen dat elke groei met één miljoen klanten een miljard extra omzet oplevert. Maar er is méér.

Elke extra klant, vermindert ook de risico-exposure van de eigen en gecontracteerde accommodaties. Dat verleidde Fritz Joussen tijdens zijn presentatie tot de bedenking: “Zouden we de TUI business niet stilaan moeten bekijken als een asset business in plaats van een trading business?” Immers: centraal staan de eigen hotels en de eigen cruiseschepen. Elke source bestemming, zorgt er voor dat het bezettingsrisico van deze “bezittingen” daalt.

Vandaar dat Joussen ook TUI Franchising operaties in kleinere landen zoals de Baltische Staten maar ook in enorme markten zoals China, Brazilië en India niet uitsluit: de TO wil in eerste instantie in dergelijke landen werken zonder risico vluchtcapaciteit, en is bereid om met lage prijzen marktaandeel te winnen. Dat kan, omdat uiteindelijk de “low yield” klanten voor hogere yield zorgen in de hotels, cruise schepen en voor het Destination Experiences segment. Joussen: “The opportunity is not margin or turnover here. The opportunity is de-risking.”

Het resultaat van TUI heeft in 2018 een historisch warme zomer in heel Europa, grote vlucht disrupties door stakingen en een groeiende politieke onzekerheid overwonnen. Dat is geen kwestie van geluk, lage prijzen of slim inkopen: het is het resultaat van een strategische omwenteling, die in 2013 is ingezet en gedurende vijf jaar met de juiste combinatie van accuratesse, permanente bijsturing en dwingende snelheid van uitvoering is neergezet. Met de combinatie van mobile focus, uitbouw van excursies & activiteiten op bestemming en de groei in steeds meer source markets, kunnen de juiste investeerders worden overtuigd om hun geld te steken in TUI hotels en cruise schepen – en zo is de cirkel rond.

 

(*) Ter Leringhe Ende Vermaeck: de Wikipedia definitie van een tour operator.

 

Een touroperator combineert typisch reis- en reiscomponenten om een ​​pakketvakantie te creëren. Ze adverteren en produceren brochures om hun producten, vakanties en routes te promoten.

 

Het meest gebruikelijke voorbeeld van een touroperatorproduct is een vlucht op een chartermaatschappij plus een transfer van de luchthaven naar een hotel en de diensten van een lokale vertegenwoordiger, alles voor één prijs. Niche touroperators kunnen zich specialiseren in bestemmingen, bijvoorbeeld Italië, activiteiten en ervaringen, bijvoorbeeld skiën, of een combinatie daarvan.

 

De oorspronkelijke raison d'être van de touroperating was de moeilijkheid voor het gewone volk om arrangementen te maken in afgelegen plaatsen, door problemen van taal, geld en communicatie. De komst van internet heeft geleid tot een snelle toename van de zelfverpakking van vakantie. Touroperators zijn echter nog steeds in staat om rondleidingen te organiseren voor mensen die geen tijd hebben om doe-het-zelfvakanties te doen en zijn gespecialiseerd in grote groepsevenementen en vergaderingen zoals conferenties of seminars. Ook oefenen touroperators nog steeds contractuele macht uit met leveranciers (luchtvaartmaatschappijen, hotels, andere landregelingen, cruisebedrijven enzovoort) en invloed op andere entiteiten (toerismebureaus en andere overheidsinstanties) om pakketten en speciale groepsafwijkingen te creëren voor bestemmingen die anders moeilijk en duur zou zijn om te bezoeken.”

 

 

 

13/12/2018 - door Jan Peeters