TUI – Live Happy

Claim for Life

De kreet “Live Happy” is een pay off voor de TUI-marketing campagne 2021/2022. Het is wel een “vakantie overschrijdende” claim, die alles heeft om een langere periode mee te gaan. Maar uiteraard is het méér dan een claim: TUI heeft tijdens de pandemie besloten om zich verder te onderscheiden van andere vakantie-aanbieders, en om tegelijkertijd meerdere segmenten in de consumentenpopulatie aan te spreken.

Het is een oefening die elke brede vakantie-aanbieder tot nadenken stemt: je neemt een selectie van je eigen advertentie-uitingen en die van je concurrenten, je husselt de daarbij horende logo’s door elkaar en je probeert de verschillen te zien tussen dit alles. Het resultaat is een opeenstapeling van stranden, zwembaden en hotels en een verzameling van breed lachende gezinnen met kinderen, met hier en daar een jonger en ouder koppel erbij. Het onderlinge onderscheid is vaag, de proposities zijn meer dan vergelijkbaar. Ene R.Q. uit O. gebruikte hiervoor onlangs de term “travelporn”. Maar dat was tussen ons.

Als marktleider wil je vroeg of laat uit dat moeras. Een belangrijke stap werd gezet door TUI zo’n vijf jaar geleden, met de wereldwijde rebranding. Dat was één van de eerste keren dat er echt geïnvesteerd werd in het merk als bedrijfskapitaal. Een bekend merk hebben is één zaak – een merk hebben dat de juiste lading heeft en dat tot de verbeelding spreekt is iets geheel anders. En dat verhaal duidelijk maken aan de wereldwijde finance afdeling is nog iets anders.

Voor TUI betekende dit dat het hele bedrijf anders moest gaan denken – van finance tot operaties, en zelfs IT. De rebranding operatie heeft dat “anders denken” een stevige duw in de rug gegeven. Vandaag neemt TUI een volgende stap, richting groter onderscheidend vermogen en richting alle mogelijke segmenten uit diverse doelgroepen. Een moeilijke oefening: je wil geen “please them all” merk zijn, maar je wil wel zoveel mogelijk doelgroepen aanspreken. Je wil een breed aanbod hebben, maar wel onderscheidend vermogen behouden – en zelfs opbouwen. Niet eenvoudig.

Het zou de TUI-marketeers oneer aandoen, om deze stap te onderschatten. Je speelt immers niet zomaar met een wereldwijd merk. Zoals eerder al gezegd: op een gegeven moment heeft een merk evengoed waarde als vastgoed kapitaal – je kan het alleen niet vastpakken, je kan er niet in vliegen, je kan er niet in slapen. Met andere woorden: het wordt een bedrijfsonderdeel als een ander. Maar wel een bedrijfsonderdeel waarin investeringen moeilijker te verdedigen zijn dan in pakweg immobiliën.

Eerlijk gezegd: TUI is een merk waar op voorhand niet over is nagedacht. Nooit hadden de stichters en naamgevers van Touristik Union International (uitgesproken met Duitse tongval) de naam waarvan TUI een afkorting is, gedacht dat deze 3 letters  zouden uitgroeien tot een wereldwijd merk, dat synoniem moet staat voor vakantie, onbezorgdheid en levensgeluk. Het was pas bij de creatie van het smile-logo dat er mogelijkheden begonnen te ontstaan voor creatieve marketeers. Het logo moest in eerste fase de verschillende nationale merken (denk aan Thomson in de UK, Arke in Nederland en Jetair in België) verbinden, om ze dan te vervangen door het super brand TUI. De slogan “Discover your smile” was de slagzin die deze hele marketing krachttoer ondersteunde. Die slogan verdween recent, en maakte -letterlijk- plaats voor de “Live Happy” campagne pay off.

"Live Happy" is een onderdeel van een campagne, die zelf weer onderdeel is van een omwenteling. Heeft dit te maken met de corona periode? Uiteraard. Alles heeft te maken met de corona periode. Nog nooit zijn succesvolle toerisme bedrijven zo in de benen geschoten als door de pandemie. Net als voor de meeste toerisme bedrijven, stopte voor TUI de omzet einde maart 2020, moesten vakanties verplaatst en geannuleerd worden, moesten klanten terugbetaald worden en moesten alle planningen op alle niveaus aangepast worden. Medewerkers moesten op economische werkloosheid en het bedrijf moest overschakelen op telewerk – en dat alles in de spotlights van alle media vormen, mét vaak striemende kritiek van binnen en buiten de reissector.

“Never waste a good crisis” – het is een leuke kreet, maar naarmate een crisis zwaarder wordt, is het moeilijker om die kreet ook in realiteit om te zetten.

Toch besloot men binnen TUI om het bedrijf voor te bereiden op de post-pandemie wereld, met de ambitie om “zo sterk als we maar kunnen zijn” aan die nieuwe start te beginnen. En dat is nu.

Deel van die ambitie is om TUI relevanter te maken in het leven van een bredere groep consumenten, uit alle hoeken en lagen van de samenleving. Tegelijkertijd moet het merk geleidelijk aan een meer onderscheidende positie innemen tegenover de directe en indirecte concurrenten.

Daarvoor was een “kijk eens goed in de spiegel” moment nodig binnen het bedrijf: het besef was gegroeid, dat het merk TUI weliswaar zeer goed scoorde bij de consumenten die bekend waren met het vakantiebedrijf en de activiteiten, maar dat er nog werk was bij diverse doelgroepen en consumentenlagen. Vandaar dat connotaties zoals “positieve energie”, “stylish touch” en “leiderschap met vertrouwen” belangrijk werden, met een focus op levensgeluk, en een moderne en gedurfde levensstijl.

Dat alles werd vertaald in de reclamecampagne die nu loopt, met de 90 seconden video als de uiting waarin deze aanpak het best naar voor komt. Let op de keuze van de interne en externe doelgroepen, en op de woordkeuze : deze video is de vertaling van een duidelijke ambitie. De 90’' video wordt op zijn beurt weer vertaald in kortere video’s die hetzelfde materiaal gebruiken, maar afhankelijk van het moment net iets meer “boek nu” gericht kunnen zijn.

 

 

 

Inhoudelijk is het als je goed kijkt, duidelijk dat met deze commercial impliciet ook het pandemie-juk wordt afgegooid. Op de TUI site klinkt het zo: “We konden even niet meer gaan en staan waar we wilden en daardoor kreeg ook vakantie een andere betekenis. We zijn ons bewuster geworden van elkaar, van onze omgeving en wat er in de wereld gebeurt. Nu de wereld weer opengaat, komen we erachter dat vakantie eigenlijk een eerste levensbehoefte is.”

Wat is nu de toekomst van “Live Happy”? Zal het een campagne pay off blijven of zal deze slogan evolueren tot de vervanger van “Discover your smile”? Eerlijk gezegd: dat moet de toekomst uitwijzen. Het is duidelijk dat deze pay off de lat heel hoog legt. “Live Happy” zit voor een vakantiemerk in het register van “Just Do It” (Nike) of “Think Different” (Apple): slogans die actie gericht de consument direct aanspreken en die de relevantie van het merk op een niveau brengen, dat het product overschrijdt.

Een goed voorbeeld van hoe een slogan kan evolueren, is American Express. De aansporing om de kaart altijd bij te hebben was gedurende vele jaren “Don’t leave home without it”. In de afgelopen jaren besloten ook de AE-marketeers dat het tijd was voor een hoger level, en lieten de slogan evolueren naar “Don’t live life without it”.

Het leven ten volle (be)leven: dat is waar iedereen naar snakt, na bijna twee jaar corona. Dat geldt voor klanten én medewerkers. TUI heeft tijdens deze crisis een versnelling hoger geschakeld, met ambities die het dagdagelijkse overschrijden. May we all live happy. Hell, yes!

 

12/01/2022 - door Jan Peeters