Zo Zitten de Zaken – Deel I

Thomas Cook Group

 Elke dag komen er wel – al dan niet correcte of geconfirmeerde- nieuwsfeiten over Thomas Cook Group in de media. Meestal zijn het “snippets” die ergens opgevangen zijn, en die dan “het nieuwtje van de dag” zouden moeten zijn. Een echte Full Story is ver te zoeken. Wij hebben informatie verzameld, gecheckt en dubbel gecheckt, en we zijn gaan graven in archieven en onbekende bronnen. Het resultaat waren drie artikels tussen 29/04 en 06/05. Vandaag zijn we twintig dagen verder. De media blijven nieuws uitbrengen, met titels die een eigen leven gaan leiden. Wij beschrijven in twee artikels het leven van Thomas Cook gisteren en vandaag.

Back to 2007

Om het volledige verhaal te kaderen, moeten we teruggaan naar 2007. Toen gebeurden binnen de tijdsspanne van één maand, twee van de grootse consolidatie-operaties uit de Europese tour operating geschiedenis. Thomas Cook fusioneerde met Mytravel, en First Choice fusioneerde met TUI. Twee mega deals, die tot op vandaag de situatie van beide grote bedrijven bepalen.

Thomas Cook werd in de jaren van en na de fusie geleid door Manny Fontenla-Novoa. Een charismatisch, maar zeer old school topman, die wel grote lijnen uitzette maar vergat voor de nodige fundering te zorgen. De fusie met Mytravel zorgde voor een stevig bedrag aan goodwill op de balans van het nieuwe bedrijf.

“Goodwill  term die in de financiële wereld wordt gebruikt om dat gedeelte van de marktwaarde van een onderneming aan te duiden dat niet direct toewijsbaar is aan de activa en passiva. Goodwill ontstaat in de meeste gevallen slechts bij een overname en wordt binnen de financiële wereld beschouwd als de meerwaarde van een onderneming boven het netto vermogen. In deze zienswijze vertegenwoordigt de goodwill toekomstige inkomsten van de ondernemingen die nog niet gewaardeerd zijn op de balans, maar die al wel bestaan in de vorm van kennis, klanten, merken, personeel, et cetera.”

Goodwill is dus geen echt geld. Een bedrag van meer dan een miljard euro fleurde sinds 2007 de balans van Thomas Cook op. Niet ongewoon, maar wel belangrijk als we straks nar de gebeurtenissen van de afgelopen 2 weken zullen kijken. 

2009 – 2011: crisis, aankopen in distributie en forse uitspraken

In de jaren na de fusie werden er in de UK reisagentschappen aangekocht, maar nauwelijks geïntegreerd. Thomas Cook zou, nog steeds volgens de toenmalige CEO, uitgroeien tot “de grootste OTA ter wereld”, maar technologie en know how ontbraken. Dat realiseerde uiteindelijk in 3 winstwaarschuwingen in 2010, en het ontslag van de CEO in 2011. De marktwaarde van het bedrijf was toen gereduceerd tot iets meer dan 150 miljoen euro.

Er was flink wat schade aangericht, en het moederschip was de koers kwijt. Vergeet ook niet dat de wereld een zware financiële crisis aan het verteren was: tussen 2008 en 2010 had iedereen het aartsmoeilijk.

2011 – 2014: Leningen en Transformaties

Van 2011 tot 2014 trok de nieuwe CEO Harriet Green als een tornado door Thomas Cook: 2500 jobs werden weggesneden, de internet verkoop werd aangezwengeld en het product onderging een stevige poetsbeurt.

Einde 2014 nam Peter Fankhauser, een oudgediende van het huis en een ervaren tour operator, het roer over van Harriet. Fankhauser gaf richting en visie aan de “sturm un drang”. Het schip lag weer op koers. Eén probleem: om de koers uit te varen, waren er stevige investeringen nodig. En die betaal je niet met goodwill. Wel met een combinatie van externe investeerders en bedrijfscash - maar daarvoor moet indien niet alles, dan wel heel veel meezitten. Ook dit moeten we even in het achterhoofd houden als we de huidige situatie analyseren. 

2014 – 2016: Het Schip Ligt op Koers

In 2015 maakten wij een eerste vergelijking tussen de strategieën van Thomas Cook en TUI, op groepsniveau:

“Er zijn grote veranderingen bezig bij de moederhuizen van TUI Benelux en Thomas Cook Belgium. Beide bedrijven hebben het adagio “never waste a good crisis” duidelijk begrepen, en focussen op de drie zelfde kernpunten: méér kennis van de klant, méér online verkoop en méér gedifferentieerde producten die exclusief via één van beide tour operators te koop zijn. De snelheid en de uitvoering zijn verschillend, maar het is opvallend: het strategisch pad dat gevolgd wordt, is sterk gelijkend.

Beide bedrijven zijn het resultaat van een fusie tussen een Engels en een Duits bedrijf: Thomas Cook Group ontstond uit de fusie van Thomas Cook en Mytravel, en TUI was het resultaat van het samengaan van TUI en First Choice.

Na deze vrijwel tegelijk gebeurde mergers, hadden beide bedrijven één grote prioriteit: succesvol overleven in een wereld waarin opeens geen enkele zekerheid meer overeind scheen te blijven. Low cost airlines vervoerden vakantiegangers naar de klassieke vakantiebestemmingen, Online Travel Agents boden diezelfde klanten de mogelijkheid om snel het bijhorende hotel online te boeken, en het leek nog maar een kwestie van tijd tot wanneer spelers als Expedia en Priceline zouden victorie kunnen kraaien in hun weg naar werelddominantie.

Beide groepen waren groot geworden als “traders”: het product dat zij gedurende jaren verkochten, was hun eigendom niet. De hotelkamers werden gehuurd, de vliegtuigen werden geleased, het transport ter plaatse werd verzorgd door lokale agenten in ruil voor een fee. In finneciële termen heet dit een “asset-light” model, waarbij de bezittingen van het bedrijf tot een minumum beperkt blijven.

Beide groepen hebben enkele jaren geleden een antwoord geformuleerd op het oneindige aanbod van hun online concurrenten. Zij gingen steeds meer investeren in wat ze “gedifferentieerde producten” noemen: hotels en resorts met een duidelijke positionering, die enkel ofwel via Thomas Cook ofwel via TUI te koop zijn. TUI was de eerste om nog een stap verder te gaan, en samen met de hotelier actief het aangeboden product te beïnvloeden. Zo onstonden, naast ketens als Riu en Grecotel, hotelconcepten die volledig in huis ontwikkeld werden.

Thomas Cook is, mede door de bijna-dood ervaring van de groep nog niet zo lang geleden, later aan deze evolutie begonnen maar is nu bezig aan een forse inhaalbeweging: tijdens de laatste twee jaar werden 150 hotels aan de gedifferentieerde portefeuille toegevoegd.”

Er dient opgemerkt te worden dat tijdens deze periode er nogal wat problemen binnen de UK tak van Thomas Cook aan het licht kwamen. Er werd ouderwets ingekocht, er werd ouderwets aan pricing gedaan, en het beheer van de vluchtcapaciteit rammelde. Dat woog op de performantie, en op het rendement van de groep. Tot in 2019 is Thomas Cook UK een werf, waar veel werk is.

2015 – 2019: De Consument – en Productjaren + Investeringen

In de periode 2015 – 2019 werd de strategie door beide groepen versneld en aangescherpt uitgevoerd. De consument bleek nog sneller te evolueren dan verwacht. Dit bracht onverwachte kansen: de pakketvakantie markt bleek robuuster dan de meesten ooit zouden gedacht hebben, maar wel op drie voorwaarden. Eén: het product moet uniek zijn, gericht op specifieke doelgroepen. Volume kan, massa kan steeds minder. Twee: De prijs mag iets hoger zijn, op voorwaarde dat er veel waarde in het product zit. Drie: deze vakantieproducten moeten exclusief door én speler op de markt gebracht worden.

Het resultaat: zowel Thomas Cook als TUI begonnen te investeren in eigen hotels, eigen merken die gericht zijn op wel omschreven doelgroepen. The race was on, maar tegelijk hield hier ook elke vergelijking op. 

Tui Assets vs Thomas Cook Schulden

Waar TUI beschikte over een reeks waardevolle assets die niet echt meer pasten in de strategie, zat Thomas Cook met een schuldenberg die het al mee sleepte na de Mytravel fusie, en die nog was aangegroeid door de hierboven beschreven reddingsoperaties. TUI kon achtereenvolgens in 2017 Hotelbeds verkopen voor meer dan een miljard euro, en in 2017 haar verzameling van meer dan 50 niche tour operators onder de naam Travelopia verpakken, en vervolgens verkopen aan een investeringsfonds voor 381 miljoen euro. Deze cash werd gebruikt om hotels te kopen en cruise schepen te bouwen.

De Stille Kracht: Fosun

Bij Thomas Cook kwam in 2015 de Chinese investeerder Fosun aan boord, voor toen 5% van de aandelen. Van Fosun werd en wordt nog steeds veel verwacht, maar er is één aspect dat we niet mogen onderschatten: het is een Chinees bedrijf, met een Chinese manier van denken – diep ingeworteld in de traditie van lange termijn visie en geduld tot het moment gekomen is.

Wij schreven over Fosun, ook in 2015:

Met Fosun krijgt Thomas Cook er dus een actieve aandeelhouder bij, die zwaar op de strategie en het beleid van de groep zal willen wegen. Dit alles kadert in een heel duidelijk, maar voor Westerlingen nieuwe manier van zaken doen waarin soms snel geschakeld wordt, maar steeds binnen een héél lange termijn visie. Fosun kan snel beslissen, maar als het moet heel lang wachten. De investeringen in het toerisme zijn maar een middel, geen doel. Ze zijn het onderdeel van een brede, alles omkaderende strategie waarin maar één element centraal staat: waarde verzekeren op lange termijn. Zo was Fosun tot vorige week kandidaat om het Belgisch afval verwerkend bedrijf Indaver over te nemen. Hier moesten de Chinezen de duimen leggen voor Fernand Huts van Katoennatie.

Twee door de wol geverfde journalisten van de Financial Times bespraken deze deal aan het einde van de eerste dag, toen de aandelen van Thomas Cook een sprong van 20% omhoog gemaakt hadden, na het Fosun nieuws. Aan het einde van het gesprek maakt de analyst van de Financial Times een belangrijke opmerking: het zou wel eens kunnen dat Fosun, door de combinatie van aandeelhouderschap én hoteleigenaar, in een bijzondere positie komt en de strategie van Thomas Cook Group sterk mee zou kunnen bepalen. Interesting times ahead, hoe dan ook.”

Is het moment van Fosun aangebroken?

Vandaag, medio 2019, zou het wel eens kunnen zijn dat het moment van Fosun aangebroken is. Dit is een momentum dat de Chinezen op het lijf geschreven is. Een mogelijk scenario ligt klaar. Elke dag worden de ontwikkelingen opnieuw bestudeerd. Het was op deze manier dat Fosun eigenaar werd van Club Med: na een geduldige strijd van vijf jaar. In 2020 is Fosun vijf jaar aandeelhouder van Thomas Cook – het gewicht steeg in die jaren van 5% naar 17%. Just sayin’.

 

Come and see later this week

Dit artikel beschreef de geschiedenis, de milestones en de belangrijke momenten die geleid hebben tot de huidige situatie. In een tweede deel later deze week, beschrijven wij die huidige situatie en de mogelijke gevolgen. Spoiler Alert: Thomas Cook zal overleven. Maar wellicht niet in de huidige vorm. En dat is wellicht één van de meest interessante ontwikkelingen van 2019/2020.

 

Volgend artikel:            -Waarom de afschrijving van goodwill nu?

                                   -Het onverantwoord gedrag van de pers

                                   -De noodzakelijke stappen nu

                                   -De waarschijnlijke stappen morgen

                                   -Een mogelijk beeld van Thomas Cook “na de stappen”

 

 

27/05/2019 - door Jan Peeters