Communiceren met onzekere klanten

Maslow brengt raad

22/03 heeft ons leven en dat van vele consumenten veranderd. In tijden van terreurdreiging en onzekerheid moeten we anders communiceren. De argumenten van gisteren zijn vandaag minder overtuigend geworden. Waarom? Omdat we allen mensen zijn. Ieder van ons is getroffen door de gebeurtenissen in Brussel. Nooit kwam het zo dichtbij. De angst zit er bij velen in. Consumenten zullen op een andere manier overtuigd moeten worden. We zullen andere (oude) argumenten opnieuw vanonder het stof moeten halen. Maslow toont ons de weg.

De piramide van Maslow is een klassieker. In 1943 rangschikte Abraham Maslow de universele behoeften van de mens binnen een hiërarchische piramide. Volgens zijn theorie zou de mens pas streven naar bevrediging van de behoeften die hoger in de hiërarchie geplaatst werden nadat de lager geplaatste behoeften bevredigd waren. Hoewel zijn theorie nooit wetenschappelijk werd bewezen zit er een zekere leidraad in die we intuïtief kunnen aanvoelen en begrijpen.

Kort samengevat komt het hierop neer: hoe meer (fysieke) basisbehoeften zijn ingevuld, hoe meer nood er ontstaat aan hogere (geestelijke) doelen zoals behoefte aan waardering, erkenning en zelfontplooiing. Dit betekent ook dat deze hogere doelen aan belang afnemen van zodra de basisbehoeften in het gedrang komen.

De laatste jaren werd in marketing en communicatie dan ook stevig ingezet op de top van de piramide, zeker binnen onze reissector. Denk hierbij aan begrippen als inspiratie, beleving, zelfontplooiing, meerwaarde zoeken, culturele exploratie, avontuur, duurzaam reizen etc. Logisch als je weet dat de overgrote meerderheid van de Belgische en Nederlandse consumenten zich hoog op de ladder bevinden.

Maar, de terreuraanslagen in Brussel hebben heel wat consumenten een paar treden naar beneden gemept. Plots is veiligheid en zekerheid geen certitude meer. En laat dit pas de tweede trap van de piramide zijn… Onbewust zal de impact bij velen groot zijn. Hoog op de top van de piramide hebben we onszelf misschien in slaap gesust. We zijn onze veiligheid en vrijheid als vanzelfsprekend gaan beschouwen. De terroristen hebben ons wakker geschud.

Stilaan zullen we weer omhoog klauteren, want eens je de luxe van zelfontplooiing hebt ervaren, wil je niet meer terug. Maar dit zal pas kunnen als onze veiligheid opnieuw gegarandeerd is. Als we het gevoel hebben dat de zaak weer 99,9% onder controle is. Communicatie en garanties rond veiligheid en zekerheid zullen terug meer op de voorgrond treden. Plots zijn het weer basisbehoeften geworden. Is de bestemming veilig? Is het vliegveld veilig? Is het vliegtuig veilig? Is het hotel en de omgeving veilig? Is het strand bewaakt? Is de excursie zonder gevaar? Kan ik annuleren als het plots onveilig wordt? Dit zijn de vragen die consumenten zich nu in de eerste plaats stellen, meer dan ooit. Gelijkaardige vragen zullen ze stellen aan uitbaters van vakantieparken of pretparken. En wat dacht je van de organisatoren van festivals en events?

Dit is geen pleidooi om te stoppen met de gebruikelijke inspirerende communicatie rond reizen. Maar weet dat begrippen als beleving en zelfontplooiing op reis pas weer als muziek in de oren zullen klinken als we ook de tweede trap van de piramide weer kunnen garanderen: veiligheid en zekerheid. Dit zal tijd nodig hebben. Uit een recente peiling blijkt dat 8 op 10 Belgen er van uitgaat dat er nog aanslagen zullen volgen. Bemoedigend is wel dat opnieuw 8 op 10 Belgen aangeeft zijn levensstijl en bv. bezoek aan openbare plaatsen etc. hier niet door zal aanpassen.

Tip: Communiceren over veiligheid en zekerheid zorgt niet meteen voor een positieve connotatie. Het is noodzakelijk, maar focus daar niet alleen op. Mik daarom de komende tijd vooral ook op de derde trap: behoefte aan vriendschap, liefde en positief-sociale relaties! Positioneer je producten en organiseer je communicatie (nog meer) rond deze thema’s. Ga maar even na bij jezelf. Wat vind jij momenteel belangrijk?

31/03/2016 - door Pieter Weymans