Twee video’s, twee compleet verschillende werelden. En toch hebben ze ook iets gemeen: hospitality en luxe. We bekeken voor jou 2 youtube commercials. Die van Burj Al Arab Jumeirah in Dubai, het meest luxueuze 7-sterren hotel ter wereld en die van citizenM Hotels, die zichzelf beschrijven als “a new kind of hotel”.

Beide video’s hebben het over luxe, maar de tone of voice en de aanpak is zo verschillend dat je nauwelijks kan geloven dat het over hetzelfde begrip gaat.

Luxe volgens Burj Al Arab Jumeirah

De compilatie video toont het verblijf van enkele families in het hotel van aankomst tot en met enkele excursies. Na 10 seconden is er al meteen een riante witte Rolls Royce in beeld. Bij aankomst staat een bataljon butlers en personeel klaar om de deur te openen, thee in te schenken en vochtige doekjes uit te delen. Verder in het filmpje is dit leger aan personeel niet meer weg te denken: koffers uitpakken, bloemschikken, begeleiding naar de kamer, handdoeken aanslepen, bediening aan tafel,… Op het einde van de video volgt nog een complete line-up.  Ook de groteske architectuur komt monumentaal in beeld. De eerst familie houdt zelfs even halt bij de fontein in de lobby die tot ieders verbazing enkele meters hoog spuit. We zien zelfs een helikopter landen op het dak van het hotel. Terwijl papa zich uitslooft achter zijn computer in een gigantisch bureau van een nog gigantischer suite neemt mama een duik in het zwembad en laat ze zich vertroetelen in de welness. Ondertussen dartelt kindlief rond in een prinsessenjurk terwijl het haar aan niets ontbreekt. De colonne butlers staan namelijk ook voor haar paraat. Zelfs de chef-kok van het restaurant gaat naarstig op zoek naar een zeldzaam doosje frambozen dat ze vervolgens op elke vinger van haar hand steekt vooraleer ze te verorberen. Wat opvalt is dat deze familie bijna helemaal alleen lijkt te zijn en in compleet isolement leeft (op de vele butlers na natuurlijk). Ze lijken geen sociaal contact te maken met andere mensen. Veel acteerwerk en in scène gezette verwondering zijn de rode draad doorheen de film. Net op het ogenblik wanneer het ijs wat ontdooid lijkt te zijn en beide ouders hand in hand langs het strand wandelen (zoals normale mensen dat doen), komt er een gigantisch luxe yacht langsgevaren. En dan volgen enkele excursies. De familie beslist om de Rolls even te laten voor wat het is. Ze kruipen elk achter het stuur van een stoere bolide. Maar er verschijnt ook een private jet op het toneel. En de uitstapjes zelf? Enkele van de meest exclusieve toprestaurants in Dubai. De glazen en het bestek worden keurig opgeblonken vooraleer de kreeft wordt aangesneden. Na het eten lijkt de familie toch een gesprek aan te knopen… met de cocktail shakende barman…

De video duurt zo’n 9,5 minuten, maar wordt daarna nog verder aangevuld met extra foto’s en muziek: we klokken af op 11 minuten.

Naast vele positieve reacties en verwondering vinden we ook verschillende negatieve commentaren en “dislikes” bij de video van Burj. Een greep uit de reacties.

“It's amazing the quality of hotels you can have with slave labour”

“I would turn this place into a homeless shelter”

“That's a lot of wine and champagne for a country that cuts off your hand for owning it”

“What vulgar excesses in a world where some don't have food or a home”

Old style luxe begrippen:

aanzien, pampering, luxeproducten, grotesk, bombastisch, showing-off, verwennerij, kil

Luxe volgens citizenM Hotels

citizenM doet zijn verhaal in iets minder dan 1 minuut. Ze openen meteen met een duidelijke boodschap: “Luxe hoeft niet duur te zijn”. We behouden dezelfde bondige stijl en vatten het voor je samen:

• snelle check-in (via selfservice terminal met assistentie waar nodig)
• lobby = stijlvolle woonkamer waar iedereen zijn plekje vindt
• technologie is alomtegenwoordig (vb. ipad om licht op kamer te bedienen etc)
• comfortabele bedden
• lekker cocktails en hartig eten 24/7 verkrijgbaar
• gratis wifi en movies on demand

en dit alles tegen een betaalbare prijs.

New style luxe begrippen:

snelheid, geen gedoe, gezelligheid, sociaal contact, technologie, een hapje en een drankje op ieder moment van de dag, betaalbaar

Het is duidelijk dat luxe zeer verschillend gepercipieerd kan worden en dan hebben we het niet alleen over budget. Beide hotels richten zich ook tot een andere doelgroep en/of generatie. Burj kan vooral punten scoren bij de Babyboomers en welstellende Generation X ‘ers. citizenM spreekt de taal van de jongere generatie en Millennials die er een heel ander waardepatroon en andere kijk op het leven op nahouden.

We vormen geen waardeoordeel over deze twee verschillende percepties van luxe. Het is wel duidelijk dat er een verschuiving op til is en dat de klassiekere aanpak niet noodzakelijk zal aanslaan bij de nieuwe generatie. Werken aan de juiste tone of voice en het blijven bespelen van de juiste en dieperliggende behoeften is dan ook de boodschap!

5/02/2016 - door Pieter Weymans