360° Trendwatching summer: vergeet beleefde, brave boodschappen. Ga voor brutaal, eerlijk en open.
Herinner jij je UNICEF ook als een vriendelijke, beleefde organisatie die braaf vroeg of je als donor wat geld wou geven? En dat zij er dan veel goeds mee zouden doen? Think again. In april 2013 lanceerde UNICEF Zweden de volgende slogan: “Like us on Facebook and we will vaccinate zero children against polio.” De boodschap: als je echt wil helpen, geef je geld. Anders doe je maar alsof.
In een keiharde commercial laat UNICEF Rahim aan het woord, een jong kind dat zorgt voor zijn nog jongere broertje na het overlijden van hun moeder aan polio. Rahim maakt zich zorgen wat er met zijn broertje zou gebeuren als hij zelf ziek wordt, net zoals hun moeder. Het cynische besluit: er is geen probleem, want UNICEF collecteerde al meer dan 177.000 likes op Facebook. “Misschien halen ze er dit weekend wel 200.000. Dan komt alles goed.” De boodschap van Unicef: “likes don’t save lives”. Je sympathie betuigen is allemaal goed en wel, maar wie wil helpen, komt met geld over de brug. Zo simpel is het.
De UNICEF communicatie kadert naadloos in een zich stevig doorzettende trend die door het gezaghebbende bureau Trendwatching.com “Maturalism” wordt genoemd. “Maturalism” verwijst naar de snel volwassen geworden consument die minder en minder geloof hecht aan reclameboodschappen, slogans en andere marketing talk. Door de online revolutie is het voor elke consument mogelijk om op elk moment zijn mening te ventileren over elk merk en elk product. Velen doen dat dan ook gretig en niet gehinderd door misplaatst respect. Het resultaat is voor vele “anciens” in welke sector dan ook vaak verbijsterend. Consumenten hebben een duidelijke opinie die ze vaak ruw en ongecensureerd ventileren. De evolutie ging zo snel dat vele merken en bedrijven nog volop hun weg aan het zoeken zijn in een snel veranderende wereld.
Uiteraard is de reissector uitermate kwetsbaar voor uithalen van deze mature consumenten. Overboeking situaties worden in real time gemeld en opgepikt via Twitter en op Facebook. Vluchtvertragingen worden genadeloos en cynisch uitvergroot op beide kanalen. Bedrijven worden verwacht om razendsnel te reageren, liefst met een persoonlijke communicatie naar elke consument afzonderlijk.
Dat kan groteske proporties aannemen. Tijdens de laatste staking van de bagage-afhandelaars op Brussels Airport werkten alle airlines met man en macht om de niet-afgehandelde bagage eerst correct te stockeren en daarna zo snel mogelijk aan hun rechtmatige eigenaar te bezorgen. Terwijl iedereen, van CEO over marketing tot administratief personeel incluis, hard aan het werk was, vlogen de tweets en de Facebook-scheldkanonnades rond de oren. Klanten uitten voluit hun frustratie, compleet met dreigementen en oproepen tot boycot.
Maar er is een andere kant aan de “Maturalism” trend. Bedrijven kunnen vandaag heel wat scherper, opener en zelfs provocerend de communicatie aangaan met de consument. De “Likes do not save lives” campagne van UNICEF is hiervan een goed voorbeeld. Tegenover een mature consument die leeft in een wereld met scherpe statements en harde opinies mogen de bedrijven ook best een grote mond opzetten.
Samoa Air kondigde in april 2013 zonder schroom aan dat de ticketprijs per passagier zou afhangen van het totale getransporteerde gewicht. Dit wil zeggen: het gewicht van de passagier plus de bagage. Het initiatief werd “A kilo is a kilo is a kilo” gedoopt. Samoa Air haalde de headlines van zowat alle internationale media en werd zwaar bekritiseerd vanuit verschillende hoeken. De airline hield echter voet bij stuk.
Het Hachikyo seafood restaurant in Japan legt klanten die hun bord niet leegeten een boete op. De opbrengst gaat naar een fonds voor de lokale vissers. Het idee achter deze op het eerste gezicht onwaarschijnlijke beslissing: de vissers wagen hun leven op zee en worden hiervoor slecht vergoed. Als je kan betalen voor eten dat je vervolgens niet opeet, kan je ook bijdragen voor betere werkomstandigheden voor de vissers. Gedurfd, maar eerlijk en open: “Maturalism” op zijn best.
Beide initiatieven getuigen van lef, moed en zelfvertrouwen. Ze bewijzen ook dat “Maturalism” een trend is die zowel door consumenten als door bedrijven kan worden opgepikt. Betekent dit nu dat je ongestraft je klanten kan schofferen? Uiteraard niet. Het betekent wél dat er ruimte is voor assertiviteit, voor duidelijkheid en voor een no nonsense aanpak. Er is dus niet mis mee om je klanten in een nieuwsbrief te laten weten: “Boek uw vakantie gerust bij een onbekende, goedkope webaanbieder. Maar dan moet u me één zaak beloven: kom achteraf niet klagen bij mij. Want daar heb ik geen tijd voor. Ik moet voor mijn slimmere klanten zorgen.”
Maruralism. Een belangrijke, groeiende trend die het leven net iets pittiger maakt.
Reageer