Er werd nogal wat cijfermateriaal geproduceerd in de sector: de jaarlijkse ABTO-cijfers, de Vakantiebarometer van Europ Assistance en een analyse van Jetair. Resultaat: de algemene pers kopt op 24 Mei “Vlamingen treuzelen met boeken van vakantie” (Clint) en op 29 mei “Belg boekt massaal vakantie naar de zon” (Het Laatste Nieuws). Nou, wispelturig volkje, die Vlamingen/Belgen. Of communiceert de sector ietwat wispelturig?

ABTO stelt vast dat de winter zeer matig was, maar de boekingen voor de zomer zijn “hoopgevend”. Griekenland en Turkije scoren, Spanje moet een klein stukje van de Arabische Lente cadeauboekingen teruggeven. Niet aan Tunesië, want daar zit de klad er goed in. De perceptie van Marokko als stabiel land in de Maghreb met een stevige vakantiepropositie, slaat aan.

Geen verrassingen bij de citytrips: de Siamese tweeling Parijs/London vertoont ook voorspelbare resultaten: in het post Olympische Spelen-jaar vliegt London omhoog en zakt Parijs. Dat kon een blinde zien aankomen.

Om de analyse van het succes van de Kaapverdische eilanden te kunnen maken, moet je ook niet verder gestudeerd hebben: méér all inclusive hotels + méér vluchtcapaciteit = méér vakantiegangers.

Wat de dichtbijvakanties betreft, weer een “no brainer”: aanhoudend slecht weer is geen echte motivatie om in Noord-Frankrijk, Nederland, Duitsland en eigen land rond te baggeren. Voeg daarbij het Booking.com-effect en je moet niet veel verder zoeken om de dalingen bij de georganiseerde reissector te verklaren.

ABTO wijst op de “gepolariseerde” boekingsgewoontes van de Belg: vroeg en laat boeken. Met andere woorden: het kameelmodel met een december/januari en een half mei/begin julibult is weer helemaal terug van nooit weggeweest. Die tweede bult zou volgens een WES-onderzoek in opdracht van de ABTO wel eens “oversized” kunnen worden, want een kleine 48% van de would be-vakantiegangers zou begin mei zijn vakantie nog niet  vastgelegd hebben. Drie oorzaken voor het wachten, die elk een kleine 30% van de wachtende beïnvloeden: wachten op promoties, finale keuze nog niet vastgelegd of de vakantieperiode staat nog niet vast.

Mooi, dat weten we dan ook weer. De vraag is: wat doe je vervolgens met deze gegevens? Het lijkt me dat je hier een mooie segmentatie-opportuniteit hebt waarbij je de communicatie aan de situatie van de doelgroepen kan aanpassen.

De consumenten die hun bestemming of accommodatie nog moeten kiezen, worden geholpen door hen te wijzen op de producten die het best passen bij hun wensen en noden. Resultaat: hun keuzemogelijkheden worden concreter. Je kan hen aansporen om nu te boeken omdat ze anders riskeren naast het net te vissen.

De consumenten voor wie de vakantieperiodes nog niet vast staan (nog geen akkoord van de werkgever bijvoorbeeld) kan je al helpen met concrete alternatieven: twee tot drie mogelijke vertrekdata, waar mogelijk opties, wekelijks contact om snel actie te kunnen nemen van zodra de data gekend zijn.

De consumenten die wachten op last minute-promoties kan je aantonen dat de prijzen nu waarschijnlijk de bodem bereikt hebben, maar dat er op het allerlaatste moment misschien nog iets betere koopjes te doen zijn. Keuzemogelijkheden zijn echter niet meer gegarandeerd op dat moment.

Als het inderdaad om miljoenen wachtende consumenten gaat, zoals het WES aantoont, dan is er met een dergelijke drie trapsstrategie tussen vandaag en 15 juli nog veel geld te verdienen.

Het alternatief is: deze drie groepen op één hoop stapelen en er met de “Last Minute Bazooka” op schieten, zonder onderscheid. Kleine voorspelling wat het resultaat zal zijn van de “Bazooka aanpak”: alle consumenten, van elk van deze drie mooi afgelijnde groepen, zal de boodschap begrepen hebben. Die boodschap luidt: “Vanaf nu is de soldenperiode begonnen. Let vooral op de prijs, want dat is blijkbaar het belangrijkste argument van de vakantieverkopers.”

Het zou zonde zijn dat we met de communicatietools waar we over beschikken en met deze glasheldere WES-gegevens in de hand, weer zouden kiezen voor “business as usual”. Of is het al te laat?

Nog een korte voorspelling om af te sluiten: ik denk dat de vliegvakanties voor zomer 2013 aan het einde van het seizoen zullen afsluiten met een groei tegenover vorig jaar van ergens tussen de 5 en de 7 procent. Dat volume zal gerealiseerd worden door boekingen in de volgende weken, in de eerste 2 weken van juli en in de eind augustus/begin septemberperiode. De grote vraag is echter: wat zal het financiële resultaat in winstmarge per boeking zijn van deze boekingen? Het antwoord ligt in het verschil tussen een doelgroepgerichte 3 trapsstrategie en een massaal gerichte Bazookastrategie.

31/05/2013 - door Travel360°