In een tijdperk waarin de klimaatcrisis zich aandient als een van de meest urgente uitdagingen, zijn halfslachtige pogingen en misleidende beloften niet meer voldoende. Greenwashing, het fenomeen waarbij bedrijven zich voordoen als milieuvriendelijker dan ze in werkelijkheid zijn, was vroeger misschien een handige marketingtruc. Maar in het tijdperk van de Europese Green Deal zal deze misleidende praktijk snel tot het verleden behoren.

In het kader van ons meest recente Travel360° magazine, dat deze week in je bus valt, hebben we afgelopen weken intens samengewerkt met verschillende actoren uit de reisindustrie die duurzaamheid hebben omarmd en binnen hun bedrijfsstrategie hebben geïntegreerd. En overal hoor je hetzelfde verhaal. Het is vijf voor (of na) twaalf en er is geen weg terug. Wie nu geen oprechte actie onderneemt komt te laat en wel om twee redenen.

Ten eerste is er het moderne consumentenlandschap dat niet meer te vergelijken is met wat het vroeger was. In een steeds meer verbonden wereld zijn consumenten niet langer passieve ontvangers van marketingboodschappen; het zijn actief geïnformeerde deelnemers in een wereldwijde markt. Recente studies wijzen op een onmiskenbare trend: de waarde die consumenten hechten aan duurzaamheid in hun aankoopbeslissingen is exponentieel toegenomen. Dit opkomende consumentenbewustzijn versterkt de noodzaak voor bedrijven om authentieke duurzame praktijken te implementeren. Greenwashing is niet langer een optie; consumenten zijn goed geïnformeerd en kunnen door ongegronde claims heen prikken.

Maar er is een nog dwingendere reden waarom greenwashing snel tot het verleden zal behoren: de Europese Green Deal. Deze overeenkomst heeft als doel Europa tegen 2050 klimaatneutraal te maken. Dit is geen vrijblijvende belofte; het is een wettelijk bindend engagement, ondersteund door concreet beleid, duidelijke doelstellingen, subsidies en boetes.

Bedrijven die zich niet aanpassen of die proberen te 'sjoemelen' met hun milieubeloftes, lopen het risico aan de verkeerde kant van de wet te staan. De Green Deal is niet zomaar een papieren tijger; het is een regelgevend mechanisme dat bedrijven zal verplichten hun beloftes waar te maken.

De realiteit is duidelijk. Bedrijven die authentiek willen zijn in hun streven naar duurzaamheid zullen worden beloond met loyale klanten en robuuste bedrijfsresultaten. Zij die vasthouden aan greenwashing zullen niet alleen hun reputatie in gevaar brengen, maar ook geconfronteerd worden met wettelijke gevolgen.

En “charlatans” zijn van alle tijden. Nog steeds zullen bedrijven proberen om de wet te omzeilen of loze beloften de wereld in te sturen. Maar het zal moeilijk voor ze worden, heel moeilijk. Het is een uitstervend ras. Laat ons daarom de oprechte initiatieven omarmen en versterken. En het zijn er veel! Je leest er alles over in Travel360° magazine, volledig gewijd aan duurzaamheid.