We zijn ervan overtuigd, dat de indrukwekkende social media communicatie afdeling binnen KLM niet wist wat hen overkwam: opeens was er een Twitter rel rond de luchtvaartmaatschappij, en het ging over borstvoeding. Het verhaal ging viraal, en wordt deze dagen vrijwel over heel de wereld opgepikt.
Dat dit KLM moet overkomen, is wel heel zuur. De airline is immers al een decennium een absolute voortrekker en voorloper op vlak van social media. KLM slaagt erin om met goed uitgedachte online campagnes haar imago te versterken bij de doelgroep van jongere, 24/7 online reizigers. De luchtvaartmaatschappij heeft ook altijd het “wijsvingertje” kunnen vermijden, net zoals de “we know better” attitude van vele grote merken.
En toch ging het mis. Met borstvoeding.
Heather Yemm, een wetenschapper uit Engeland, heeft 190 volgers op Twitter. Dat is niet veel. Het bewijst dat ook tweets met weinig bereik grote gevolgen kunnen hebben. Mevrouw Yemm vraagt via Twitter wat de KLM policy is op vlak van borstvoeding. Het antwoord is standaard, maar houdt enkele mogelijke discussie punten in. En je kan er vergif op innemen: wat ook maar enigszins een reden is tot discussie, wordt op Twitter ronduit bediscussieerd. En als je pech hebt, loopt het uit de hand.
Een ogenschijnlijk vrijblijvende vraag, leidt tot een prompt KLM antwoord. Maar wellicht was er een social media wizzard net met vakantie. Want men antwoordde uit het boekje.
Het gaat hier om de woorden "permitted", "cover herself" en "offended". Maar de tweet die echt het vuur aan de lont stak, is de "officialisering" van deze reactie, met een officiële "this our policy - accept it" van KLM.
Opeens was het hek van de dam. Uit de 190 volgers van Heather Yemm, kozen er velen voor om commentaar te geven. Niet onlogisch: Heather Yemm heeft verschillende docenten, en enkele specialisten in … borstvoeding onder haar volgers. En sommigen van die volgers bereiken wél veel volgers. Onder andere een specialist “breast feeding” sprint op de Twitter trein, met enkele zeer goed gemikte tweets.
Resultaat: de zaak loopt uit de hand.Een "perfecte storm" van verontwaardigde moeders, met bewijzen aandravende wetenschappers en zelfs een organisatie als de World Health Organization zorgen voor een enorme visibiliteit, en een front van meningen.
Nogmaals: het social media team van KLM heeft tonnen ervaring, en dit is een fout die zij normaal niet maken. Ze hebben pech gehad, want tegen een leger van borstvoedende moeders kan je nooit winnen. Na enkele uren, heeft KLM dan ook wijselijk besloten het gezegde te volgen: "als je geschoren wordt, moet je stil zitten". Even wachten tot de storm overwaait dus. Maar er komt zeker nog een narimpeling: reken er maar op dat morgen en overmorgen op de vele vluchten van KLM, er ostentatief enkele tientallen moeders zullen hun borst boven halen, om hun baby te voeren. Je kan als KLM flight attendant maar beter gewapend zijn. Company policy communiceren via de social media is nooit een goed idee. Want je hebt het nooit helemaal onder controle, dat internet.
