Er zal tijdens de komende congressen van UPAV en Selectair heel wat gepraat worden over één onderdeel van de nieuwe TUI samenwerkingsvoorwaarden: de hoogte van de “instapomzet” voor TUI-verkoop. Het “Olympisch Minimum” – de minimum prestatie die moet worden neergezet voor deelname- gaat immers omhoog. Er zijn echter nog twee seizoenen van mogelijke voorbereiding tot het “let The Games Begin” moment weerklinkt. Tijd voor een analyse.
Back To The Future: 2016
Om dit momentum in het juiste perspectief te zetten, moeten we even terug naar oktober 2016. Samen met de rebranding van Jetair naar TUI, werd er strategisch gekozen op vlak van producten, aangeboden diensten en distributie. Centraal stond: groei, stevige groei zelfs, voor de volgende jaren. Er werd gesproken van double digit percentages. In het najaar van 2016 was het TUI management dan ook alom aanwezig, om de boodschap op een niet mis te verstane manier te verkondigen: er ging één percentagepunt van de basiscommissie af, en dat kon in 2017 worden terugverdiend door te groeien. Concreet: een groei van 35.000 € in TUI omzet, zorgde ervoor dat je weer op de vroegere basiscommissie terecht kwam, een groei met 50.000 € bracht 1,5% commissie extra op. Nog een stap verder kwam je als je 65.000 € groeide – dat maakte dat je als reisagent 1% won tegenover je vroegere basiscommissie.
Tegelijkertijd werden de minimum omzetten bevestigd. Kort samengevat: onder de 100.000 € TUI omzet kon je TUI niet meer verkopen, tussen 100.000 en 250.000 € omzet kon dit wel, maar zonder extra commissie of incentives. Inderdaad: door deze maatregelen werden enkele tientallen kantoren aan de kant geschoven. Maar vooral: aan de reisagenten werd gevraagd, om een keuze te maken. Wie toen niet goed geluisterd heeft, is vandaag wellicht het meest verbaasd.
Travel360° Take: Dit was een turbulente periode. Samenwerkingsvennootschappen hielden geheime gesprekken, grote en kleine reisagentschappen trokken naar Oostende om hun zaak te bepleiten, en er klonk veel gemopper. De dooddoeners werden weer eens bovengehaald: “Ze willen het einde van de zelfstandige reisagent” (eerlijk: als ze dat echt zouden willen, hadden ze het al lang gedaan) of “De oude Brackx draait zich om in zijn graf” (eerlijk: wie de gewiekste stichter van Jetair echt gekend heeft, weet dat hij deze strategie met de glimlach en handenwringend zou ondersteunen). Het was uiteindelijk een duidelijke koerskeuze, van TUI.
The Present: drie jaar later
We zijn nu najaar 2019 – drie jaar en drie zomerseizoenen later dus. Even kort samengevat: 2017 was zeer goed, 2018 was slecht en 2019 eindigt zonder noemenswaardige groei. Opgepast: het gaat hier over de brede mainstream markt. Bepaalde niche producten groeiden als nooit tevoren. Te noteren valt dat in heel deze periode TUI bleef groeien. Niet onbelangrijk.
Vandaag gaat de limiet om TUI te mogen verkopen als reisagent, naar 250.000 €. Na het boekjaar 2020/21 wordt de rekening gemaakt: wie dan de minimum omzet van 250k niet heeft gerealiseerd, kan het schudden. Er is vandaag dus geen voldongen feit, iedereen krijgt de kans om minstens de eerste drempel te bereiken. Niet onbelangrijk.
Even Nadenken
Mogen wij even die 250k in perspectief zetten? De Belgische reisagentschappen werken gemiddeld met 2,5 Full Time Equivalenten. Binnen de sector is er al lang een vuistregel van minimaal 750k – 800k omzet per FTE. Dat betekent dus dat een gemiddeld reisagentschap minstens 2,5 miljoen omzet moet realiseren – en iedereen met een beetje ervaring weet dat dit echt aan de lage kant is. Hier word je niet rijk van als eigenaar, en je personeel kan van dit soort omzet ook niet rekenen op meer dan een barema-verloning. In dit scenario zou de minimale TUI omzet 10% betekenen. Dat moet voor een gemiddeld reisagentschap –ook een zeer kleintje- doenbaar zijn.
Travel360° Take: er is niets mis met de keuze voor een klein kantoor, of voor gelimiteerde omzetdoelstellingen. Op voorwaarde dat het ook echt een keuze is: “klein en hypergespecialiseerd” is een zakelijk model met veel toekomst, “klein en verkoper van alles” is een werkwijze waar wij ons vragen bij stellen.
Alternatief: een Ander Business Model
Tenzij het reisagentschap een ander business model volgt. Een model waarin maatwerk centraal staat, wellicht aangevuld met dynamic packaging producten, samengesteld vanuit beddenbanken en separate leveranciers. Steeds meer reisagenten kiezen voor deze combinatie als een belangrijk onderdeel van hun product mix. Dat levert hen een meer dan behoorlijk rendement op, met dynamische marges. Wederom: niet onbelangrijk.
Tijdens gesprekken met de TUI top blijkt, dat men zich ten zeerste bewust is van het feit dat elke reisagent vandaag de mogelijkheid heeft om het eigen business model in een bepaalde richting te sturen. En, voor de goede orde: duidelijke keuzes worden juist aangemoedigd, in Oostende en Brussel.
Nog iets Te Vaak: Geen Business Model
Tegelijkertijd constateert men, dat er weinig beweging was in de afgelopen jaren in de categorie van reisagenten die tussen de 100.000 en 250.000 € omzet realiseren. Even rekenen: wie zo’n 200.000 € TUI omzet realiseert, incasseert een netto TUI commissie van nauwelijks 15.000 €. Logisch dus, dat deze omzet niet business kritisch is voor deze agentschappen – hun focus ligt op andere onderdelen van hun business mix. De TUI top concludeert dan ook dat de TUI omzet bij deze kantoren niet bewust wordt gestuurd, niet prioritair is en dat bijgevolg de servicebelofte van het TUI merk van de kant van de reisagent meer dan waarschijnlijk niet wordt vervuld.
Dat is een harde vaststelling, voor TUI: voor een “global brand” is de correcte invulling van de merkbelofte de hoeksteen van strategisch succes.
Dat is ook de uitdaging van andere wereldmerken zoals Stella: elke cafébaas weet, dat een vers getapte pint op de juiste manier, met de correcte schuimkraag en met het logo gericht naar de klant moet geserveerd worden, in pas gewassen en kraaknette glazen. Als in een café de Stella omzet achter blijft, dan gaat men na wat de oorzaak is. Indien het café gekozen heeft voor andere merken of voor een select gamma van streekbieren, dan is de kans groot dat Stella de samenwerking stopzet. (En nee, beste Nederlandse lezers: vergeef me, maar Heineken speelt in een andere categorie. Heineken is de beddenbank van de pilsbieren.)
Cafébazen die vandaag “gewoon drankjes in een glas verkopen”, zonder meerwaarde, zijn geen lang leven meer beschoren. Zonde, soms: het gaat vaak om ervaren, karaktervolle figuren – maar zij hebben binnen de muren van hun café de wereld niet zien evolueren. Hun vaste klanten sterven uit, en een toevallige klant komt na één bezoek niet meer terug. Einde cafévergelijking …
TUI: Niet alleen kiezen voor Groei
Verdere analyse en vergelijking van de resultaten van de Belgische reisdistributie, leidde tot andere vaststellingen. TUI constateert dat reisagenten die bewust meestappen in de TUI strategie van groei en invulling van de TUI belofte, het duidelijk beter doen dan hun collega’s. Reisagenten die “de kaart TUI trekken” sturen bewust naar de exclusiviteitsproducten. Deze categorie volgt ook de innovaties van TUI op vlak van product, marketingondersteuning, verrijking van de customer journey en back office support. Een hooggeplaatste bron: “Elk reisagentschap moet vandaag snel en efficiënt kunnen antwoorden op de vraag van de klant, liefst in een goed verpakte boodschap. Door het actief gebruik van de TUI tools, kan de reisagent zich snel en scherp organiseren en grote delen van het proces automatiseren, mét de nodige segmentatie op vlak van voorkeuren en noden van de klanten. “
Onze gesprekspartner gaat verder: “De aankoop van Musement is waarschijnlijk bij een deel van de Belgische reisagenten onbekend. Toch is dat één van de belangrijkste strategische zetten, om de vakantie-ervaring zoveel mogelijk te personaliseren, via extra beleving. TUI biedt de mogelijkheid om tijdens de reis informatie naar de klant te sturen, die de beleving kunnen verbeteren: tentoonstellingen, volksfeesten, optredens, discounts voor pretparken, vluchtbevestigingen … allemaal zaken die de klant weliswaar zelf kan uitvissen, maar wij maken het, samen met de reisagent, de reiziger gemakkelijker! Zeg nu zelf: een klant die zo verwend wordt, daarvan is de kans toch vele malen grote dat hij/zij trouw blijft?”
TUI: Consistent Verhaal
Conclusie: het TUI verhaal is consistent met de keuzes die drie jaar geleden werden gemaakt. Van de reisagent wordt ook verwacht om te kiezen. Tussenwegen worden evenwel afgeblokt: een goede TUI commissie verdien je niet meer door de brochures in de rekken te zetten. TUI verwacht van haar distributiepartners dat zich actief opstellen als partner van een wereldwijd merk, en dat ze zich inschrijven in doelstellingen, targets en kwalitatieve marketing- en service normen.
Travel360° Eindtake: Deze slotzin gaat ons wellicht niet populair maken. Toch: wie in 2016 goed geluisterd heeft, wist dat dit verhaal en deze strategie verder uitgerold zouden worden. En dat van de reisagent keuzes verwacht werden. Wie toen niet aandachtig luisterde, dacht dat het allemaal zo’n vaart niet zou lopen. Wel, het heeft allemaal wél zo’n vaart gelopen, en de snelheid wordt nog verhoogd. Feit is: niemand moet TUI verkopen, maar het is ook niet (meer) zo dat iedereen TUI mag verkopen. Wie verder wil zonder TUI, heeft vandaag alle mogelijkheden. Wie verder wil met TUI, moet kiezen. Maar je hebt niet (meer) het vanzelfsprekend recht om TUI te verkopen. Er horen ook verplichtingen bij. That’s life.
