Opschudding in de VS. Delta Air Lines test sinds kort een AI-gestuurd prijsmodel via Fetcherr, vorig jaar nog uitgeroepen tot Beste Travel Tech Startup. Het is niet zomaar een tool om vluchttarieven aan te passen aan de vraag, maar een algoritme dat leert, voorspelt en adviseert op basis van duizenden variabelen. Geen mens beslist nog wat een vlucht ‘waard’ is. De machine suggereert, de revenue manager klikt (in het beste geval) – en het nieuwe tarief staat live. Volgens Delta gaat het om marktgedreven dynamiek, géén personalisering. Maar dat beweren is één ding. Het bewijzen is iets anders.

Amerikaanse senatoren zijn kritisch. Ze vrezen dat AI straks gebruikt wordt om prijzen af te stemmen op wat een reiziger kan betalen, in plaats van wat een vlucht objectief zou moeten kosten. En die vrees is niet onterecht. Want als elk tarief afgestemd wordt op jouw profiel, je gedrag, het merk van je gsm of je locatie – dan is er geen ‘beste tarief’ meer. Alleen jouw tarief.

Gepersonaliseerde prijzen zijn geen toekomstmuziek. Ze bestaan al. OTA’s tonen soms verschillende prijzen op iPhone en Android. Uber past tarieven aan op basis van je locatie, het weer, gewoontes of zelfs je batterijstatus. Zoek je een vlucht meerdere keren na elkaar, dan stijgt de prijs ‘plots’. Toeval? Misschien. Data-driven? Absoluut.

Wat Delta nu test, is de schaalbare versie van dat principe. Dankzij AI kunnen luchtvaartmaatschappijen realtime prijzen laten variëren per klantsegment, per gedragstype, per loyale gebruiker. Niet via duidelijke regels, maar via patronen die door algoritmes worden herkend. En dan zit je snel in de grijze zone tussen marketingoptimalisatie en datagedreven uitmelking.

Wanneer prijzen afhangen van het profiel van de klant, heeft het klassieke verkoopsargument — wij zoeken voor jou het beste tarief — steeds minder waarde. Wat betekent “het beste tarief” nog, als jij nooit zeker weet of iemand anders exact hetzelfde ticket goedkoper kreeg?

In de VS mogen bedrijven dit soort AI-systemen opzetten zonder veel juridische belemmering. In Europa ligt dat anders. Hier beschermt de GDPR consumenten tegen volledig geautomatiseerde beslissingen met een wezenlijk effect — zoals gepersonaliseerde prijzen. Bedrijven moeten transparant zijn over hoe een prijs tot stand komt, en mogen niet zonder expliciete toestemming persoonsdata inzetten voor commerciële profilering.

Als AI straks elk tarief personaliseert wordt prijzen vergelijken zinloos - ocharme Trivago - onderhandelen wordt futiel, en kortingen geven relatief.

Want nogmaals: er is dan geen ‘beste tarief’ meer.
Alleen nog een persoonlijk tarief.

En zo komt er uiteindelijk misschien ook een einde aan het verguisde discounter model.