“We hebben tickets.” Voor een concert. Voor een festival. Voor die ene artiest die in een andere stad of een ander land speelt. Steeds vaker begint een reis niet bij de bestemming, maar bij het ticket. Eerst ligt het optreden vast, daarna volgt de rest: vlucht, hotel, extra nachten, citytrip errond. De reis is geen doel meer, maar het logisch gevolg van een event.

Live muziek is daarmee uitgegroeid tot een volwaardig reisproduct. Het moment waarop tickets in verkoop gaan, is voor veel reizigers het echte startschot van hun planning. Niet de kalender, maar de line-up bepaalt wanneer en waar men reist.

Kijk naar Boom. Tomorrowland is al lang meer dan een festival. Het is een internationale reisbeweging. Bezoekers uit alle windstreken bouwen hun zomeragenda rond dat ene (of twee) weekend(s). België verschijnt zo op de wereldkaart als beleving, niet als klassieke bestemming.

Voor de B2B-reissector is vooral het gedrag van deze “muziekreiziger” interessant. Concerten en festivals fungeren steeds vaker als ankerpunt van een bredere trip, met extra overnachtingen, stedelijke beleving en lokale bestedingen vóór en na het event. Dat creëert waarde over de hele keten.

Een deel van de sector speelt hier al op in. Autocaristen organiseren al jaren concert- en festivalreizen. Dat is live muziek als reisproduct in zijn meest concrete vorm, met een duidelijke sociale meerwaarde: samen vertrekken, samen beleven, samen terugkeren.

Maar laten we ook realistisch blijven. Deze business is geen cadeau. De complexiteit schrikt af, maar creëert tegelijk waarde voor wie ze beheerst. Het kernproduct – het ticket – ligt vaak buiten onze controle. Tours kunnen verschuiven, shows worden geannuleerd, prijzen schommelen. De tolerantie voor fouten is laag: wie een concert mist, vergeeft dat niet snel. Maar net die complexiteit maakt dit interessant voor professionele spelers die kunnen omgaan met flexibiliteit en risicobeheer.

Daarnaast groeit de vraag van de individuele reiziger: koppels, vriendengroepen en soloreizigers die rond een optreden een complete trip willen bouwen.

Internationaal beseffen steden steeds beter dat één sterke artiest dagenlang hotelkamers vult. Live entertainment is voorspelbaar, schaalbaar en herhaalbaar. Voor de georganiseerde reissector ligt hier een structurele kans. De vraag is wie ze als eerste écht claimt.

Tot slot: persoonlijk hoop ik ooit een U2-concert mee te maken in de Sphere in Las Vegas. Louter ter studie, uiteraard. in 2023 en 2024 speelde de band daar 40 shows, goed voor 663.000 bezoekers. Just sayin’.