De Europese Commissie heeft op 1 september 2025 een gedragscode voorgesteld die de betrouwbaarheid van online reviews voor toeristische accommodaties moet versterken. Alleen gasten die daadwerkelijk hebben verbleven mogen nog een beoordeling schrijven, gesponsorde of gestimuleerde reviews moeten duidelijk herkenbaar zijn, en platforms worden verplicht transparanter te zijn over de manier waarop scores tot stand komen. Ook moeten er klachtenprocedures komen om valse of misleidende beoordelingen te corrigeren. Deelname aan de code is vrijwillig, maar grote spelers zoals Booking.com en diverse hotelorganisaties hebben al hun steun uitgesproken.

Het nieuws deed me meteen terugdenken aan het begin van de jaren 2000, toen Tripadvisor de eerste golf van reizigersreviews bracht. Binnen de klassieke reissector klonk er luide argwaan. Reisagenten en hoteliers wezen erop dat beoordelingen eenvoudig te manipuleren waren, zowel in negatieve zin om een concurrent schade toe te brengen, als in positieve zin om een hotel kunstmatig omhoog te stuwen. Die bezorgdheid werd destijds vaak afgedaan als angst voor vernieuwing.

Toch blijkt nu dat er een kern van waarheid in zat. Want als de Europese Commissie twintig jaar later nood voelt aan een gedragscode, is dat een erkenning dat de fundamenten van het systeem broos waren. De consument heeft intussen miljoenen keuzes gemaakt op basis van beoordelingen waarvan de echtheid vaak onzeker was. Wat toen klonk als conservatisme blijkt achteraf eerder vooruitziend.

Voor hotels en accommodaties is de code een dubbel signaal. Enerzijds biedt ze bescherming tegen de wildgroei van valse beoordelingen, anderzijds bevestigt ze hoe kwetsbaar hun reputatie jarenlang is geweest. 

Voor de platforms zelf is de uitdaging groter: geloofwaardigheid komt nu centraal te staan. Transparantie over algoritmes worden voorwaarden om vertrouwen te herstellen. Als deelname vrijwillig blijft, hangt de waarde van de code af van de bereidheid van de markt om mee te doen én van de druk die consumenten en overheden uitoefenen.

Reizigers bevinden zich intussen in een paradox. Reviews zijn hét kompas geworden bij de keuze van een hotel of vakantiehuis, maar nu komt officieel aan het licht dat dit kompas jarenlang niet altijd even betrouwbaar was. De vanzelfsprekendheid waarmee we beoordelingen tot waarheid hebben verheven, wordt vandaag door de Europese correctie in twijfel getrokken.

En daar zit de ironie: de scepsis die destijds als ouderwets en defensief werd weggezet, blijkt nu onverwacht relevant. Dat reviews een tweesnijdend zwaard zijn — bruikbaar voor lof én laster — was geen verzinsel, maar een zwakte die vandaag pas echt formeel wordt erkend. De gedragscode is een stap vooruit, maar ze legt tegelijk bloot hoe terecht de achterdocht van toen eigenlijk was.