We praten vaak over jobs die door AI bedreigd worden. Maar volgens mij zit het probleem ergens anders. Niet bij de werknemer, maar bij de klant. Eerst verdwijnt de vraag, dan de omzet. De jobs volgen dan later.

Onlangs sprak ik een reisagent die zijn samenwerking met een contentbureau heeft stopgezet. Nieuwsbrieven, webteksten, communicatie: hij doet het voortaan zelf met ChatGPT.

Niet alleen omdat het goedkoper is. Hij vindt het vooral beter werken. Hij heeft de ideeën, AI geeft hem de vaardigheden om ze uit te voeren. Een tekst proberen, aanpassen, opnieuw beginnen, een nieuwsbrief maken: het kan onmiddellijk. Voor die reisagent is dat pure winst. Voor het contentbureau is het omzet die verdwijnt. 

Tot nu toe ging de discussie over AI vooral over werknemers. AI neemt taken over, bedrijven hebben minder mensen nodig en jobs zullen verdwijnen.

Maar wat als er iets anders gebeurt? De klant van de copywriter schrijft zelf. De klant van de vertaler vertaalt zelf. De klant van het marketingbureau maakt zelf zijn campagne. Dan is het niet het bedrijf dat de werknemer weg automatiseert, maar de klant die de leverancier weg automatiseert.

Dan is de volgorde anders: Eerst verdwijnt de vraag. Dan de omzet. Daarna de job. En dat gebeurt bijna onzichtbaar. Een fabriek die sluit en 3.000 mensen ontslaat, haalt het nieuws. Maar honderdduizenden zelfstandigen en kleine bedrijven die elk 10 of 20 procent omzet verliezen? Daar lezen we niets over. Geen politieke crisis (eerst die begroting nog op orde krijgen). Alleen heel veel facturen die niet meer verstuurd worden.

Daar komt nog een economisch ongemakkelijke dimensie bij. De honderden euro’s die de reisagent uit mijn voorbeeld vroeger maandelijks betaalde aan een Belgisch contentbureau, worden niet vervangen door honderden euro’s aan een andere lokale leverancier. Hij betaalt een fractie daarvan voor een AI-abonnement.

Een deel van de waarde die vroeger verspreid zat over duizenden lokale bureaus, consultants, vertalers, ontwerpers en andere kennisbedrijven, verschuift zo richting een klein aantal voornamelijk buitenlandse - en vaak in de USA gevestigde - technologiemultinationals.

Het frappante is dat de reisagent uit het voorbeeld exact hetzelfde risico loopt als het contentbureau dat hij net heeft vervangen.

Vandaag zegt hij: “Waarom zou ik betalen voor iets wat ik zelf met ChatGPT kan?” Morgen zegt zijn klant misschien precies hetzelfde.

Want waarom zou een consument AI niet vragen om een reis samen te stellen? En straks gaat dat veel verder dan inspiratie. Een persoonlijke AI-agent kent zijn budget, gezin, reisgeschiedenis en voorkeuren, zoekt mogelijkheden, vergelijkt prijzen en voorwaarden en kan steeds meer van de uitvoering overnemen.

Wat blijft er dan over? Voor reisagenten — en eigenlijk voor bijna alle kennisberoepen — zie ik drie mogelijke richtingen.

Efficiënter worden: AI maximaal inzetten en dezelfde dienstverlening goedkoper en sneller produceren. Premiumiseren: opschuiven naar complexere opdrachten waar expertise, verantwoordelijkheid, toegang en probleemoplossing nog zwaarder wegen. En als laatste optie schaarste bezitten: iets aanbieden wat niet simpelweg gegenereerd kan worden. Exclusieve producten, bijzondere toegang, sterke leveranciersrelaties, eigen data, service, een merk of een community.

Maar geen van die routes is gegarandeerd veilig. Ook AI wordt steeds beter in analyse, strategie, planning en advies. Daarom hanteer ik steeds vaker deze vuistregel: Als wat je verkoopt samen is te vatten in een prompt, wordt je omzet kwetsbaar.

Misschien moeten we daarom minder vragen hoeveel jobs AI gaat vernietigen en meer kijken naar hoeveel vraag AI nu en straks doet verdwijnen.

Want als de omzet begint weg te lekken, zullen de jobs volgen.