We kampen in onze sector met een hardnekkige verslaving aan het verleden. We stellen marketingplannen op en bouwen bestemmingen alsof we ons nog steeds in de stabiele, voorspelbare wereld van twintig jaar geleden bevinden. Maar de realiteit op de grond vertelt een totaal ander verhaal. Zoals econoom Mark Carney het onlangs treffend verwoordde in Davos: "We bevinden ons niet in een transitie, we zitten in een breuklijn. Nostalgie is geen strategie."

Lange tijd opereerde het toerisme onder de "comfortabele aanname" dat vrede en stabiliteit de norm waren. Dat tijdperk is definitief voorbij. Volgens voormalig Duits minister Joschka Fischer (keynote ITB) maken we het einde mee van de vertrouwde, op regels gebaseerde wereldorde; deze heeft plaatsgemaakt voor een brute, op macht gebaseerde rivaliteit. Geopolitieke conflicten zijn geen zeldzame incidenten meer, maar een permanente factor waarmee de sector rekening moet houden. Een politieke crisis hoeft niet eens gewelddadig te zijn om enorme schade aan te richten; alleen al de perceptie van onveiligheid of instabiliteit is voldoende om bezoekers massaal te doen annuleren.

Toch blijven veel reisorganisaties en bestemmingsmarketeers vasthouden aan het draaiboek van gisteren. Terwijl een geopolitieke crisis of natuurramp zich voltrekt, blijven bestemmingen vaak stil of posten ze vrolijk foto's van zonsondergangen op Instagram. Dit gebrek aan realiteitszin toont aan hoe diep de struisvogelpolitiek geworteld zit.

Naast de verschuivende wereldorde bevinden we ons in een staat van permanente 'polycrisis'. Geopolitieke spanningen, gesloten luchtruimen, cyberrisico's en – bovenal – de opwarming van de aarde buitelen over elkaar heen. De extreme hittegolven die attracties zoals de Akropolis dwongen tot sluiting, de bosbranden en het stijgende zeewater hertekenen letterlijk de toeristische kaart van Europa en de wereld. Toch blijkt uit schokkende cijfers dat slechts 18% van de bestemmingen momenteel een klimaatadaptatiestrategie daadwerkelijk implementeert. We wachten af, in de ijdele hoop dat het oude normaal wel weer terugkeert.

Het is hoog tijd dat de toerismesector stopt met het plannen voor de wereld die we hádden, en begint met plannen voor de wereld waarin we nu leven. Wat betekent dat in de praktijk?

Ten eerste vereist het wendbaarheid en het opbouwen van een robuust crisis-playbook. Voorbereiding is cruciaal; leiders moeten anticiperen op scenario's in plaats van er reactief op te reageren. Ten tweede moet de blinde focus op ongeremde groei en louter volume gedreven aankomsten worden losgelaten. Succesvolle bestemmingen transformeren momenteel hun klassieke marketingorganisaties naar beheerders van de leefruimte ('living space management'), waarbij de belangen van bewoners en de draagkracht van de natuur op gelijke voet staan met die van de reiziger.

Nostalgie is misschien een prachtig thema voor een gelikte marketingcampagne. Het is echter een dodelijke en naïeve bedrijfsstrategie in tijden van polycrisis. Alleen door deze nieuwe, instabiele realiteit recht in de ogen te kijken en radicale veerkracht op te bouwen, kan het toerisme overleven. Het doel is niet meer om na een crisis simpelweg 'terug te veren' naar hoe het vroeger was, maar om actief 'vooruit te veren' naar een duurzamer, realistischer en weerbaarder model. De toekomst wacht niet op degenen die in het verleden blijven hangen.