Guerre sur tous les fronts

Thomas Cook frappe fort

Voilà ce que je vois dans le paysage du tour operating dans les prochains mois. Une guerre sur tous les fronts est en effet engagée. TUI a communiqué haut et fort les étapes stratégiques et tactiques en matière de politique de distribution et des commissions correspondantes. Thomas Cook frappe fort aujourd’hui à son tour avec une réponse toute aussi forte : 1% de commission supplémentaire sur les réservations avant le 8 janvier.  

Ils ne vont pas l’avouer, mais chez TUI ce coup de griffe du concurrent Thomas Cook a été mal reçu, le jour du changement historique de nom. Thomas Cook a en effet déclaré ’’ opter résolument pour l’agent de voyages’’ et a indiqué qu’il allait conserver la commission de base de 11% (un renvoi clair vers la diminution de la commission de base de TUI) avec des possibilités de commission de croissance et de super commission jusqu’à 2% + 2%. C’est en soi très compréhensible : c’est une façon logique et finement jouée d’indiquer que ‘’chez nous, rien ne change, cher agent de voyages’’. Et Thomas Cook ajoute encore que cette commission est valable pour l’ensemble de la gamme.

Mais arrive alors une vraie bombe : Thomas Cook augmente de 1% la commission de base pour toute réservation avant le 8 janvier. Cela signifie que le combat total pour les réservations anticipées est engagé. Psychologiquement bien vu de Thomas Cook : aujourd’hui, personne ne sait ce qui va se passer en matière de croissance en bout de course et cela pourrait inciter de nombreux agents de voyages à choisir la ‘‘différence psychologique’’ des deux pourcents de base.

Cette une étape audacieuse et passablement coûteuse pour Thomas Cook : un pourcent, c’est beaucoup d’argent dans le paysage du tour operating. Les marges sont faibles, les réservations anticipées et les added values coûtent aussi très cher et une augmentation de commission va faire des dégâts. Mais d’un autre côté, engranger des réservations anticipées est essentiel pour un TO orienté volume. Logique donc de jouer le jeu à fond.

Le tour opérateur annonce dans le même temps que la ‘’commission de croissance négative’’ sera ‘’réduite’’ cette année. Concrètement : les agents de voyages avec un contrat de base qui ont enregistré une baisse de chiffre d’affaires inférieur à -25% au cours de l’année de réservation 2014-2015, verront la clausule de réduction de commission appliquée moins durement que ce qui est prévu contractuellement. Thomas Cook fait ici référence à ‘’l’année difficile pour le secteur’’. Tout observateur attentif y verra aussi le côté psychologique : TUI a pris la période 2014-2015 comme année de référence pour calculer les objectifs de croissance, Thomas Cook se montre lui compréhensif.

Thomas Cook envoie donc un double message : une belle promesse concrète de commission couplée à une attitude ‘‘nous comprenons vos difficultés’’. Bien joué. Les points suivants du message de Thomas Cook renvoient aussi clairement à la ‘brutalité’ de TUI :

-Le TO déclare la parité de prix et de produits des marques omni canal Thomas Cook et Pegase, offline et online. Tous les produits sont disponibles via tous les canaux aux mêmes prix. Egalement via Neckermann, confirme TC. Il y aura sans doute pas mal de monde mis au travail à Ostende pour effectuer les vérifications et comparer.

-Les hôtels de Neckermann sont réservables sous la marque Thomas Cook. TC étend donc aussi l’offre pour le canal trade.

Nous sommes dans la seconde moitié d’octobre et la saison d’été vient de démarrer avec un double Big Bang. La guerre est ouverte dans le paysage du tour operating. Nous nous attendions depuis longtemps à ce que le combat s’engage avec des prix cassés, des offensives de charmes vers les agents de voyages et des offres agressives. Des acteurs comme Corendon et Sunweb ne vont sans doute pas rester les bras croisés et quelques campagnes publicitaires choc ne sont certainement pas à exclure. La guerre est engagée sur tous les fronts et nous sommes curieux de voir à quoi va ressembler le champ de bataille dans quelques mois quand la fumée des combats se sera dissipée.

Et petite précision, le personnage du visuel ci-dessus s’appelle Sun Tzu, l’auteur légendaire de ‘’L’art de la guerre". 

19-10-16 - par Jan Peeters