In 2025 lanceerde Air France officieel Air France Holidays, een platform waarop reizigers in één beweging een vlucht, hotel, transfers en activiteiten kunnen boeken. Op het eerste gezicht lijkt daar weinig revolutionairs aan. Maar Air France is traditioneel een airline en geen touroperator.

Het bedrijf bouwt dus stap voor stap een eigen pakketreisbusiness uit, rechtstreeks naar de consument. De technologie en operationele afhandeling gebeuren vandaag grotendeels via PerfectStay, een gespecialiseerde traveltechspeler die achter de schermen het platform beheert. Tegelijk wordt het aanbod volledig geïntegreerd in het Air France-ecosysteem, inclusief het Flying Blue-loyaliteitsprogramma, waarmee klanten Miles en extra XP-statuspunten kunnen verdienen op hun volledige vakantie.

De voorbije maanden wordt in de sector steeds vaker gespeculeerd over de vraag hoelang Air France nog zal blijven steunen op externe partners voor de operationele uitvoering in plaats van het volledig in eigen beheer te nemen.

In Frankrijk reageren verschillende spelers ondertussen nerveus. Vanuit de georganiseerde reisindustrie klinkt het argument dat initiatieven zoals Air France Holidays niet mogen worden beschouwd als "echte" touroperating. Het zou gaan om een eenvoudige digitale assemblage van vlucht en hotel, zonder de expertise die klassieke reisorganisaties hebben opgebouwd.

Maar dat argument voelt vooral als zelftroost. Want consumenten maken dat onderscheid allang niet meer. Zij zoeken geen touroperator. Zij zoeken een vakantie.

En als die vakantie sneller, eenvoudiger en aantrekkelijker kan worden geboekt bij een merk dat ze al vertrouwen, dan maakt de achterliggende structuur nauwelijks nog uit.

Precies daar zit de kracht van Air France. Het echte concurrentiewapen zijn namelijk niet de hotels. Ook niet de vluchten. Het is Flying Blue.

Waar een traditionele touroperator vooral strijdt op prijs, product en service, beschikt Air France over een loyaliteitsmachine die miljoenen reizigers dagelijks aan zich bindt. Klanten sparen niet alleen Miles op hun vlucht, maar ook op een groot deel van hun vakantiepakket. Bovendien ontvangen ze bijkomende XP-statuspunten die hen dichter bij een hogere Flying Blue-status brengen.

Dat creëert een fundamenteel andere dynamiek. Een reisorganisatie verkoopt een vakantie. Air France verkoopt tegelijk de volgende stap richting Silver, Gold of Platinum. Wie eenmaal in zo'n ecosysteem zit, wordt steeds moeilijker losgeweekt.

Het Britse voorbeeld van easyJet Holidays toont bovendien dat dit model niet nieuw is. Daar groeide een airline-holidayproduct in enkele jaren uit tot een belangrijke winstgenerator.

Vandaag staat PerfectStay nog tussen Air France en de operationele realiteit. Maar de dag dat Air France beslist om alles zelf te doen, krijgt het bedrijf niet alleen de marges in handen, maar ook alle problemen. Klachten, repatriëringen, bosbranden, stakingen, natuurrampen, compensaties en financiële garanties zijn nu eenmaal minder glamoureus dan loyaltyprogramma's en marketingcampagnes.

Dat is precies de paradox.

Strategisch lijkt het logisch dat Air France steeds verder opschuift richting een volledig geïntegreerd vakantiemodel. Maar hoe dichter de airline bij de klant komt, hoe meer ze ook wordt blootgesteld aan alle operationele risico's waar touroperators al jaren mee leren leven.

De vraag is welke keuze Air France uiteindelijk maakt. Blijft de airline een luchtvaartmaatschappij die vakanties verkoopt? Of evolueert ze naar een volwaardige touroperator met alles wat daarbij komt kijken?

Misschien is dat zelfs niet de belangrijkste vraag. Minstens even interessant is wat dit betekent voor de rest van de sector. Want Air France is niet de eerste airline die deze richting uitgaat. EasyJet en ook Turkish Airlines deden het al. Andere maatschappijen kijken aandachtig mee. En technologie maakt de stap naar de consument elk jaar eenvoudiger.

Misschien moeten touroperators zich daarom minder zorgen maken over wat Air France doet, en meer over de vraag waarom de consument nog voor hen zou kiezen wanneer een airline hetzelfde product rechtstreeks aanbiedt.

Dat is geen comfortabele discussie.

Maar wel een noodzakelijke.