Cet article ne traite pas des nombreuses tentatives des chaînes de supermarchés belges d'intégrer avec succès le produit "vacances" dans leur assortiment. Colruyt, Lidl : ils s'y sont essayés, mais ont découvert – parfois après seulement quelques mois – qu'il existe une grande différence entre les biens de grande consommation et le voyage. Pourtant, cela varie selon les marchés : en France, Carrefour Voyages est un acteur majeur, tandis que Lidl Voyages a cessé ses activités au début de cette année.

Il y a une constante dans les « agences de voyages des supermarchés » : elles ne gagnent jamais beaucoup d'argent. Les marges sont extrêmement faibles, voire inexistantes. Elles comptent trop sur le volume généré par leur activité principale et sur les cartes de fidélité, pour ensuite vendre des voyages généralement produits par une autre entreprise.

Mais si l'on raisonne à l'inverse ? Les discounters du secteur des supermarchés ont presque tous évolué prudemment d'une proposition "prix le plus bas" vers une approche "prix le plus bas + qualité" (Aldi) ou "prix le plus bas + fraîcheur" (Lidl). Ainsi, ils font encore plus de mal aux Delhaize et Carrefour de ce monde : ils offrent au consommateur une incitation supplémentaire pour délaisser les généralistes et opter pour un discounter.

Dans le secteur du voyage, les discounters purs et durs se positionnent aujourd'hui principalement sur le segment du "venez acheter ici, c'est moins cher". En misant uniquement sur l'argument du prix bas, ils progressent lentement et conquièrent le marché belge à un rythme plus faible qu'ils ne l’espéraient. Certes, le client belge est attentif au prix, cela ne fait aucun doute. Mais l’argument ultime pour séduire le consommateur belge, c’est le "PrixPlus" : un prix compétitif couplé à un argument supplémentaire bien choisi.

Un exemple : je n’ai encore jamais vu un prestataire oser utiliser l’argument "Dans tous nos hôtels, on mange bien". Bien sûr, cela suppose une sélection rigoureuse au niveau des contrats. Mais je suis presque certain qu’un prestataire qui parvient à associer une politique tarifaire très compétitive à une promesse audacieuse de "bien manger" comme élément central de son offre connaîtrait le succès. Même en tant qu’extension d’un supermarché. C’est très basique, je le reconnais. Mais après tout, l’argument "moins cher que de rester chez soi" l’est aussi.