Dans des articles précédents, nous avons analysé en profondeur le changement stratégique fondamental que le groupe TUI est en train d’opérer pour évoluer vers une nouvelle identité. Cette transformation fait que l’entreprise devient de moins en moins un tour-opérateur traditionnel, et de plus en plus un fournisseur d’un éventail aussi diversifié que possible d’expériences de loisirs. Il s’agit là d’un changement bien plus important que ce que la plupart avaient anticipé, ce qui explique aussi que certaines décisions, interventions et évolutions suscitent parfois l’étonnement. Nous nous sommes basés pour cela sur une présentation récente, étendue et ambitieuse, donnée par la direction de TUI à un petit groupe de parties prenantes et d’investisseurs, à Madrid.

Dans cette troisième et dernière partie, nous nous penchons sur quelques diapositives particulièrement marquantes. Avec commentaires et interprétation, bien entendu. Toujours sous la forme de questions-réponses.

Question 1 : Quelle est l’importance actuelle et future du « dynamic packaging » ?

La réponse est simple : très importante. Une grande partie des prévisions de croissance repose sur la vente d’un volume significatif de produits qui ne sont pas des forfaits préemballés comportant des risques. Les vols peuvent provenir de divers canaux et de toutes les compagnies aériennes possibles, auxquels s’ajoute un hébergement proposé soit par TUI, soit par des tiers.

Cela doit permettre à l’entreprise de se libérer du « cercle vicieux » dans lequel se trouvaient autrefois les tour-opérateurs généralistes classiques : pour croître, il fallait augmenter la capacité, ce qui entraînait automatiquement une hausse des risques. Résultat : plus l’entreprise grandissait, plus le risque opérationnel augmentait. Dans les années difficiles – une seule saison estivale décevante pouvait suffire – cela se traduisait immédiatement par des pertes potentielles, ou au mieux par des résultats à l’équilibre difficilement atteints. Sur une telle base, il n’est pas évident de prendre des décisions stratégiques majeures.

En orientant sa croissance vers des produits dynamiques, TUI brise ce cercle. Cela permet une stratégie à deux volets : d’une part, élargir indéfiniment l’offre en matière de transport et d’hébergement ; d’autre part, rendre une grande partie de la croissance moins risquée. Les hôtels en propre de TUI bénéficient également de ce système : ils peuvent ainsi attirer une clientèle provenant de pays sans liaisons aériennes régulières (et donc risquées) opérées par TUI. La marque peut donc jouer son rôle d’attracteur sans qu’une machine de tour-opérateur complète doive être activée en arrière-plan.

Question 2 : Cela signifie-t-il que TUI aura moins d’hôtels en propre dans son portefeuille ?

Là aussi, la réponse est claire : bien au contraire. Les hôtels en propre contribuent fortement aux bénéfices et offrent une combinaison gagnante : des prix moyens par chambre élevés, des notes de satisfaction client supérieures à la moyenne et des taux d’occupation élevés.

La diapositive ci-dessous illustre que, bien que la crise du Covid ait lourdement impacté les résultats pendant deux ans, il n’a fallu qu’un an pour combler cette perte.

Par ailleurs, le portefeuille hôtelier connaîtra une croissance significative dans les années à venir. La planification régionale du pipeline hôtelier en dit long sur les ambitions mondiales de TUI.

Comme le montre la diapositive ci-dessus, la croissance du nombre d’hôtels se concentrera principalement en dehors de la région « traditionnelle » de la Méditerranée. Le pipeline de capacité, qui compte plus de 70 hôtels, suit les tendances actuelles du monde : l’Afrique et surtout l’Asie sont les zones de croissance.

Ceux qui observent attentivement remarqueront un fait frappant : TUI prévoit une réduction du nombre d’hôtels en propre dans la partie orientale du bassin méditerranéen – comprenez : la Turquie. Ce choix est également logique : dans ce bastion du tout compris, il est souvent plus judicieux de nouer des partenariats avec des acteurs locaux que de continuer à se développer soi-même.

Question 3 : Jusqu’où TUI souhaite-t-elle rapprocher son offre de chez vous ?

Le plus près possible, telle est la réponse. Au Royaume-Uni et en Allemagne, un partenariat a été conclu avec Fever, qui propose des expériences locales… aux locaux.

Mais une simple recherche via TUI Musement m’apprend qu’il est également possible de réserver une tournée des bars dans ma propre ville de Louvain – une « tournée interactive autoguidée via une application en ligne », rien de moins. Cette offre est proposée en collaboration avec le minuscule acteur néerlandais Qula. L’ensemble semble encore quelque peu bricolé, mais l’intention est claire : TUI souhaite que sa marque soit associée à un éventail aussi large que possible d’activités de loisirs. Et chaque client utilisant l’app devient un client potentiel pour des vacances TUI – avec, en prime, une possible valeur à vie.