De nombreuses entreprises optent de temps en temps pour un rebranding. Cela s'accompagne généralement d'une histoire bien ficelée, mais souvent, il ne s'agit que d'un nouveau packaging pour le même produit. Au Royaume-Uni, TUI fait les choses différemment : elle prend l'une des marques très connues du groupe et la remplit de tout nouveau contenu.

Après la fusion entre les deux entreprises internationales du tourisme, TUI et First Choice (nous parlons maintenant de l'année légendaire 2007, lorsque Mytravel a également fusionné avec Thomas Cook), la position de First Choice était un peu floue. Les deux anciens concurrents étaient des icônes grand public, proposant plus ou moins la même offre aux consommateurs. Après quelques années, First Choice est devenu le fournisseur exclusif de produits tout compris;

Entre-temps, TUI a connu une croissance fulgurante, surtout après son rebranding et sa réorientation, devenant ainsi une marque mondiale qui a éclipsé toutes les autres marques du groupe en termes de notoriété. Le PDG de l'époque, Fritz Joussen, n'a donc pas hésité à se débarrasser d'un grand nombre de marques, mettant ainsi fin à pratiquement toutes les marques de niche.

Ces dernières années, de nombreuses sessions de brainstorming internes ont été consacrées à l'avenir de la marque First Choice. La décision a finalement été prise de manière assez surprenante.

TUI a relancé sa marque First Choice pour cibler les voyageurs à la recherche de plus de flexibilité dans la création de leurs voyages. La nouvelle First Choice proposera une gamme de produits plus étendue, y compris le camping, les auberges de jeunesse, les appartements et les voyages en train, dans le but de séduire les voyageurs numériques recherchant à la fois de la flexibilité et une protection financière.

Bart Quinton Smith, directeur général de First Choice, a déclaré que la nouvelle vision de TUI pour la marque était une réponse aux "changements fondamentaux" dans les attentes de la prochaine génération de voyageurs.

"Ils voyagent souvent, sont tournés vers le numérique, comprennent les forfaits, mais ne les acceptent pas toujours, et un forfait ne reflète pas toujours la flexibilité qu'ils recherchent", a-t-il expliqué, ajoutant que les clients de ce marché sont plus unis par leur "éthique" que par leur âge.

Le voyagiste a conclu un partenariat avec Byway Travel pour offrir aux voyageurs des options sans vol, telles que des vacances en train, en bateau et en bus, qui sont proposées aux clients lorsqu'ils recherchent des vols.

First Choice est la première grande marque à proposer ces options, et Cat Jones, fondatrice et PDG de Byway, espère que d'autres to’s et agences de voyage suivront cet exemple.

"J'ai créé Byway avec pour mission de rendre les voyages sans vol plus populaires. Pendant des décennies, choisir des voyages sans vol signifiait une organisation complexe", a déclaré Jones. "Byway existe pour rendre la réservation de vacances en train, en bateau et en bus aussi simple que celle de vacances en avion. Nous sommes ravis de collaborer avec First Choice car cela accélère notre mission, offre davantage d'options terrestres aux gens et rend le plaisir de voyager beaucoup plus visible."

Une autre nouveauté sur la plateforme est l'introduction d'une garantie météo grâce à un partenariat entre First Choice et Sensible Weather, et le voyagiste a indiqué qu'il y aurait encore plus de partenariats, de contenu et de fonctionnalités à venir.

Le PDG du groupe TUI, Sebastian Ebel, a déclaré plus tôt cette année que les forfaits dynamiques attirent de nouveaux clients et joueront un rôle de plus en plus important pour l'entreprise.

Selon une étude de TUI, 40 % des voyageurs souffrent d'une anxiété de choix lors de la réservation d'un voyage, et la personne moyenne consacre 53 heures par an à la planification de ses vacances. Avec le nouveau produit First Choice, l'entreprise cherche à attirer des clients potentiels souhaitant combiner la flexibilité du "faites-le vous-même" avec la sécurité d'un forfait. La marque ne sera pas proposée en vente au détail : First Choice deviendra donc un pur vendeur direct.

Le packaging dynamique, la promotion claire des vacances "sans vol" et les alliances avec des start-ups créatives : TUI avance rapidement vers une diversification de son offre et de son profil en matière de vacances. De nombreux essais sont en cours sur plusieurs fronts. Honnêtement, je trouve que cette redéfinition du contenu d'une grande marque au Royaume-Uni est pour le moment la démarche la plus audacieuse et intrigante. Se dirige-t-elle vers une fusion des divisions "vacances en avion" et "terrestres", même en dehors du Royaume-Uni ? C'est tout à fait possible. Des sources au sein du groupe TUI me disent qu'Ebel a fait de cela sa mission personnelle, celle de faire de TUI un acteur majeur dans tous les domaines et face à tous les concurrents possibles. Le PDG sait mieux que quiconque que les consommateurs vont dans toutes les directions. Et TUI les suit.