Het TUI van komende tien jaar zal steeds minder en minder lijken op het TUI van begin deze eeuw. Het bedrijf wil een 360° leisure brand worden, waarbij de consument alles wat te maken heeft met vrije tijd- en ontspanningservaring, bij TUI kan kopen. Voor het grote voorbeeld moet je buiten het toerisme gaan: Amazon. Binnen de reisindustrie wil TUI marktaandeel overnemen van zowel de directe concurrenten als van spelers als Airbnb, Booking.com, Trivago en noem maar op.

Alle grenzen moeten weg  

TUI kijkt ook al lang niet meer naar de traditionele vakantielanden, en heeft geen geografische grenzen meer voor haar activiteiten. Ook op vlak van accommodatie aanbod zijn de grenzen weggeslagen: het gekende aanbod-voor-pakketten wordt aan een hoog tempo uitgebreid met accomodaties buiten het klassieke aanbod. Hiervoor werd begin vorig jaar in Zweden het “accomodation only platform” gelanceerd, dat verder uitgerold wordt in andere TUI landen. De TUI CEO Sebastian Ebel zei bij de lancering in januari 2023: “ We willen meer producten verkopen aan bestaande klanten en ook nieuwe klanten werven. Het gaat erom een breder klantenbestand te hebben."

Hij voegde eraan toe dat het plan van Tui was om alleen hotels met de "beste ranking op kwaliteit" op de portal voor alleen accommodatie te zetten en dat ze niet van plan waren om "een miljoen hotels" te koop aan te bieden. "Het aanbod is enorm en we hebben ze nog niet eerder gecontracteerd, ook niet in steden als Londen," zei Ebel. "We willen ons aanbod verbreden om aan de behoeften van onze klanten te voldoen. Naast dynamic packaging  is accommodation only waarschijnlijk de grootste groeimarkt." Om die groeimarkt aan te boren, wil de TUI CEO met name in de UK snelheid maken. Want het gaat te traag, vindt hij. Dat horen wij in zijn directe omgeving. Ebel vindt dat TUI in de UK en in andere belangrijke landen kansen heeft gemist, afgelopen jaar.

Het Ryanair-puzzelstuk

De ondertussen veel besproken deal met Ryanair, is het volgende puzzelstuk in deze strategie. Het gaat om een eerste stap op de hyper competitieve UK markt, waar TUI sinds 2023 nipt het marktleiderschap heeft moeten afstaan aan Jet2holidays. Andere grote spelers in de UK zijn On The Beach, We Love Holidays, Booking.com en easyJet Holidays.

Het ziet er naar uit dat de samenwerking tussen Ryanair en TUI zich in een eerste fase zal beperken tot de UK. Het TUI merk First Choice zal worden ingezet, om de “Ryanair-TUI pakketten” te marketen.

Dit soort deals was in een wereld-die-nu-niet-meer-bestaat ondenkbaar. Vandaag is alles (be)denkbaar, en door technologie is het meeste ook uitvoerbaar. Het nieuwe TUI IT platform, dat nog in diverse landen moet worden uitgerold, maakt ook op vlak van dynamic packaging vrijwel alles mogelijk.

Er is al veel commentaar geleverd op vaak onjuiste of minstens onvolledige weergeving in de pers. van de diverse stappen van TUI en Ryanair.

Om het geheel te kunnen begrijpen, is het ook belangrijk om het standpunt van Ryanair te snappen. Immers: voor de low cost carrier zou hier wel eens een oplossing kunnen komen voor hun jarenlange, nooit echt uitgevoerde, vechtscheiding met de Online Travel Agents (OTA’s) – met name in de UK.

Ryanair marketing en digitaal directeur Dara Brady zei: "We zijn verheugd deze samenwerking met Tui aan te kondigen, waardoor Tui-klanten nu Ryanair-vluchten, -stoelen en -tassen kunnen boeken als onderdeel van hun vakantiepakket met de garantie dat ze volledige prijstransparantie van Ryanair-producten zullen hebben, en dat ze alle informatie over hun vlucht rechtstreeks van Ryanair zullen ontvangen en rechtstreeks toegang hebben tot hun boeking via hun myRyanair-account.

"Deze overeenkomst onderscheidt Tui van de 'OTA-piraten' die consumenten blijven misleiden en oplichten door onwettig screenscraping van de website van Ryanair en het verkeerd verkopen van onze vluchten met flagrante verborgen op- en afslagen."

Met andere woorden: Ryanair vluchten zullen transparant aangeboden worden, met Ryanair prijzen en met rechstreekse Ryanair communicatie met de klant.

Dit betekent dat het om een totaal ander product gaan dan de vandaag onder het TUI merk aangeboden pakketten. Het is dus nog wat vroeg om kreten te lanceren zoals “de uitkleding van het TUI product”.

TUI wil de wereld.

TUI wil de wereld veroveren, en moet hiervoor nieuwe strategische stappen zetten. Andere stappen dan in het verleden, maar zonder het verleden de rug toe te keren.

Er liggen trouwens ook plannen op de plank om van TUI wereldwijd merk en bedrijf te maken. Er wordt gekeken naar de US, maar ook naar de Baltische staten en naar het outgoing gedeelte van landen als Spanje en Portugal.

Er zijn nog andere belangrijke elementen in de evolutie van Tui. In januari sloot Tui een overeenkomst waardoor haar merk Musement excursies en ervaringen het nieuwe platform voor rondreizen en activiteiten van easyJet zal voeden; easyJet holidays ging eind vorig jaar in zee met Tui en Musement. Nogmaals: wat vroeger ondenkbaar was, wordt nu uitgevoerd. Omdat steeds meer spelers begrepen hebben dat de reissector geen “zero sum game” is.

Tui wil ook haar hotelactiviteiten "op de middellange termijn" laten groeien en zal dit voorjaar in Zanzibar debuteren met een nieuw luxe merk, Mora. Dat merk wordt dan weer aan de kernportefeuille van eigen merken toegevoegd – zeg maar in de categorie RIU, TUIBlue en Magic Life.

Conclusie: er gebeurt véél in “The World of TUI” – sorry TUI marketeers om die vergeelde slogan nog eens boven water te brengen. Het is een uitdaging om te blijven de totaalstrategie te zien, en daarin de diverse strategische stappen te kunnen onderbrengen. Wij zien het als onze job om elke keer opnieuw op die uitdaging in te gaan. Het toerisme is aan een sneltreinvaart aan het veranderen. Het wordt meer dan ooit belangrijk om de strategische zetten te onderscheiden van de dagdagelijkse schijngevechten. Hell, yes!