Selon les chiffres d'Expedia Group, Booking Holdings, Airbnb et Trip.com Group - quatre des plus grandes OTA au monde - ces entreprises ont dépensé un montant record pour promouvoir leurs marques et attirer des clients en 2023.

Collectivement, ces quatre marques ont dépensé pas moins de 16,8 milliards de dollars en ventes et marketing l'année dernière, une augmentation de 20 % par rapport à un peu plus de 14 milliards de dollars en 2022.

C'est un signe clair de la féroce concurrence à laquelle ces entreprises sont confrontées. Elles sont en concurrence les unes avec les autres, mais aussi avec leurs propres fournisseurs tels que les hôtels et les compagnies aériennes, qui rivalisent tous pour la vente directe. En bref : la chasse au consommateur est intense. Un phénomène bien connu dans le secteur du tourisme.

La raison de cette énorme augmentation des dépenses est simple : le consommateur veut voyager, et celui qui a la présence en ligne la plus forte et la plus efficace gagne des parts de marché.

Cela devient vertigineux quand on voit qu'Expedia dépense environ 54 % de son chiffre d'affaires en marketing, et Booking Holdings 32 %. Comme de nombreuses autres entreprises, elles sont pour l'instant encore « accros à Google » : elles se voient obligées de verser d'énormes sommes à Google pour maintenir leur position élevée dans les résultats de recherche. Cela mène évidemment à une sorte de position « damned if you do, damned if you don't » : chacune de ces méga entreprises doit participer à la course aux dépenses, car dépenser moins signifie que la concurrence gagnera assurément des parts de marché.

Airbnb est également un gros dépensier, mais garde ses dépenses marketing à un niveau relativement modeste de 18 % de son chiffre d'affaires dans ce contexte. L'entreprise a toujours affirmé que la majorité de son trafic - 90 % est le chiffre le plus récent - est direct ou non payé et qu'elle dépense un pourcentage relativement petit de ses revenus en publicité. En 2023, cela représentait une dépense de 1,8 milliard de dollars pour un chiffre d'affaires de 9,9 milliards de dollars.

Pour réussir en ligne sans payer, il faut être créatif. Il y a eu, par exemple, la collaboration avec Mattel pour transformer une maison de campagne à Malibu en "Malibu Barbie DreamHouse" sur Airbnb. Cela a généré plus d'exposition en ligne que l'ensemble des articles sur l'introduction en bourse d'Airbnb.

C'est la preuve que dans le tourisme, la créativité en marketing peut être très importante. Nous avons un produit qui fait rêver les gens – et ces rêves peuvent être davantage influencés par une communication créative que par le fait de dépenser des masses d'argent sur Google. Google est un coût, la créativité peut être un investissement qui reste en mémoire pendant des années. Hell, yes!