Uit cijfers van Expedia Group, Booking Holdings, Airbnb en Trip.com Group - vier van de grootste OTA’s  ter wereld - blijkt dat die bedrijven in 2023 een recordbedrag hebben uitgegeven om hun merken te promoten en klanten aan te trekken.

 Gezamenlijk gaven deze vier merken vorig jaar maar liefst $16,8 miljard uit aan sales en marketing, een stijging van 20% ten opzichte van iets meer dan $14 miljard in 2022.

Het is een duidelijk teken van de hevige concurrentie waar deze bedrijven mee te maken hebben. Ze concurreren met elkaar, maar ook met hun eigen leveranciers zoals hotels en luchtvaartmaatschappijen die allemaal wedijveren om de directe verkoop. Kortom: er wordt stevig gejaagd achter elke consument. Een fenomeen dat zowat overal in het toerisme gekend is. 

De reden voor deze enorme stijging in uitgaven is eenvoudig: de consument wil reizen, en wie online de beste en meest krachtige aanwezigheid heeft, wint aan marktaandeel.

Het wordt helemaal duizelingwekkend als je ziet dat Expedia zo’n 54% van de omzet uitgeeft aan marketing, en Booking Holdings 32%. Net zoals vele andere bedrijven zijn ze voorlopig nog “hooked on Google”: ze zien zich verplicht om enorme sommen uit te keren aan Google, om hun hoge positie bij zoekopdrachten te behouden. Uiteraard leidt dit tot een vorm van “damned if you do, damned if you don’t” positie: elk van deze mega bedrijven moet wel mee in de money-race, omdat minder uitgaven betekent dat de concurrent gegarandeerd marktaandeel zal winnen.

Airbnb is ook een big spender, maar houdt het met 18% van de omzet voor marketingdoeleinden relatief bescheiden in dit gezelschap. Het bedrijf heeft altijd geclaimd dat het grootste deel van zijn verkeer - 90% is het meest recente cijfer - direct of onbetaald is en dat het een relatief klein percentage van zijn inkomsten uitgeeft aan advertenties. In 2023 was dat een besteding van $1,8 miljard op een omzet van $9,9 miljard.

Om te kunnen scoren online zonder te betalen moet je creatief zijn. Zo was er de samenwerking met Mattel om een landhuis in Malibu om te toveren tot het "Malibu Barbie DreamHouse" op Airbnb. Dat leverde meer online exposure op dan de verzamelde berichten over de beursgang van Airbnb.

Dat is het bewijs dat in het toerisme creativiteit in marketing erg belangrijk kan zijn. Wij hebben een product dat mensen doet dromen – en die dromen kan méér je beïnvloeden door creatieve communicatie, dan door massa’s geld uit te geven aan Google. Google is een kost, creativiteit kan een investering zijn die jaren bijblijft. Hell, yes!