Dubrovnik werd recent uitgeroepen tot World’s Leading Sustainable Destination. En dat roept bij velen meteen vragen op, want als er de afgelopen jaren nu één Europese stad is die zich in het rijtje heeft gewerkt van compleet uit de hand gelopen toerismegedrag, dan is het wel deze platgetreden stad aan de Adriatische kust. 

Dubrovnik kreeg de prijs omdat ze haar toerisme actiever en gerichter beheert. Met datagestuurde bezoekersmonitoring, betere planning van cruiseschepen, spreiding van bezoekersstromen en een langlopende “Respect the City”-strategie probeert Dubrovnik de druk op de historische binnenstad onder controle te houden.

Het gaat dus om beheer, niet om beperking. En precies daar begint de verwarring.

Want ondanks die prijs ontvangt Dubrovnik vandaag dus nog altijd ongeveer evenveel bezoekers als voorheen. Voor sommigen is dat een contradictie. Voor anderen het bewijs dat duurzaam toerisme een leeg begrip is geworden. Maar misschien zegt het vooral iets anders: dat we met z’n allen niet hetzelfde bedoelen wanneer we het over duurzaamheid hebben.

Voor de ene draait duurzaamheid in toerisme in de eerste plaats om CO₂-uitstoot. Minder vliegen, minder reizen, kortere afstanden. Vanuit die logica is elke populaire bestemming problematisch, ongeacht hoe goed ze haar bezoekers organiseert.

Voor de andere gaat het om overtoerisme: te veel mensen op hetzelfde moment, op dezelfde plek. Niet het totaal aantal bezoekers is dan het probleem, maar de piekbelasting. Dat is precies het domein waarop Dubrovnik is beoordeeld en beloond: spreiding, crowd management, controle.

Een andere interpretatie is sociaal. Kunnen inwoners nog betaalbaar wonen? Verliest een stad haar dagelijkse leven aan vakantieverhuur en souvenirwinkels? Ook dat debat speelt in Dubrovnik, en is met één prijs zeker niet afgesloten.

En dan is er nog economische duurzaamheid. Toerisme dat jobs en inkomsten blijft opleveren, het hele jaar door, zonder de stad financieel afhankelijk te maken van steeds extremere maatregelen. In dat kader is het verminderen van bezoekers geen doel op zich, maar net een risico.

Al die betekenissen bestaan naast elkaar. Het probleem is dat we ze voortdurend door elkaar gebruiken, vaak zonder dat expliciet te maken.

Dat verklaart ook waarom steden zo verschillend reageren. Dubrovnik kiest voor sturing en beheer. Venetië experimenteert met toegangsgeld. Rome laat bezoekers betalen voor specifieke zones zoals de Trevi-fontein. Amsterdam bant cruiseschepen. Andere steden hopen het met labels of quota op te lossen. Het zijn geen tegenstrijdige antwoorden, maar reacties op verschillende definities van hetzelfde woord.

Wanneer Dubrovnik een duurzaamheidsprijs wint, betekent dat dus niet dat de stad “het toerismeprobleem heeft opgelost”. Het betekent dat ze duidelijke keuzes heeft gemaakt binnen haar eigen interpretatie van duurzaamheid. Dat verschil verdwijnt vaak in de publieke discussie.

En precies daar zit de kern van het probleem. Zolang we niet helder benoemen wat we duurzaam willen maken — het klimaat, de leefbaarheid, de economie, of alles tegelijk — blijven we langs elkaar heen praten. Dan lijkt een duurzaamheidsprijs hol en toegangsgeld cynisch, terwijl ze in werkelijkheid vertrekken van andere doelstellingen.

Dubrovnik toont niet hoe duurzaam toerisme moet zijn. Het toont hoe belangrijk het is om helder te definiëren wat je probeert te doen. Zolang we dat niet doen, blijven we discussiëren over symptomen, terwijl we eigenlijk ruzie maken over definities.

Misschien moet duurzaam toerisme beginnen met heldere afspraken en duidelijke keuzes. En met de eerlijkheid om te zeggen: dit lossen we op — en dit (nog) niet.