Hij is 39 jaar, en hij wint zijn 35^e tour etappe. In een sprint, waar hij (goed kijken in de aanloop) een kwak uitdeelt om in positie te komen. The Mean Cav Machine did it again. Een quote uit één van de vele interviews na de rit: “We have to prepare like it’s the first time we ever did this”.

Het is een uitspraak die me even deed nadenken. Want vaak denken we “dit klusje kennen we”, om dan te constateren dat het nét iets minder aanslaat bij de klanten. Licht verlies van volume en (zeker) marktaandeel is altijd het begin van een aftakeling.

En dan is het tijd om even alles op een positieve manier in vraag te stellen. Is het product nog compatibel met de geëvolueerde doelgroep? Bereikt onze communicatie de gewenste mensen? Is wat extra investering in communicatie niet juist nodig om ons te diversifiëren van het peloton? Zijn we niet te braaf – of is de rebelsheid die we willen uitstralen niet wat pathetisch geworden?

Vandaag won Cavendish de touretappe. Iedereen zag zijn sterke laatste 100 meter. Maar op zo’n 500 meter van de finish gaf hij een typische “Cav-kwak” met z’n schouder. Kijk er elke herhaling op na. Een lepe truc, die je alleen kan toepassen als je veel ervaring hebt. Die combinatie van leepheid en dan pure snelheid leverde hem de overwinning op. He did it like it was the first time he ever did it.

Het is last minute periode. Bij vele spelers komen de oude aanvalspatronen en plannen uit de kast, en worden oude recepten toegepast. Het zal nog wel lukken, dit jaar. But it ain’t the first time. En zoals u weet, die vergeet je nooit.