Dit artikel gaat niet over de veelvoudige pogingen van Belgische supermarktketens om op een succesvolle manier het product “vakantie” binnen hun assortument te brengen. Colruyt, Lidl: ze hebben het ooit geprobeerd, maar ontdekten – soms na enkele maanden al- dat er een groot verschil is tussen Fast Moving Consumer Goods en travel. Toch is er een verschil van markt tot markt: in Frankrijk is Carrefour Voyages een grote speler, maar is Lidl Voyages begin dit jaar gestopt.

Er is één grote lijn doorheen de “supermarktreisbureaus”: ze verdienen nooit veel geld. De marges zijn hyperklein of onbestaande. Men rekent te veel op het door de basisactiviteit gegenereerde volume en getrouwheidskaarten, om dan een (meestal door een ander bedrijf geproduceerde) reizen aan de man te brengen.

Maar als we nu eens omgekeerd redeneren? De discounters op het supermarkt speelveld zijn vrijwel allemaal voorzichtig opgeschoven van een “laagste prijs” propositie naar een “laagste prijs + kwaliteit” (Aldi) of een “laagste prijs + versheid” propositie (Lidl). Zo doen ze de Delhaizes en Carrefours van die wereld nog méér pijn: ze geven de consument een extra incentive om weg te gaan bij de generalisten en te kiezen voor één van de discounters.

In Travel zitten de harde discounters vandaag meestal nog in het “koop hier, want hier is het goedkoop” segment. Het kiezen voor enkel de discount-USP, maakt dat ze maar traag en zeker minder snel dan ze gehoopt hadden, de Belgische markt kunnen veroveren. De Belgische klant kijkt zeker naar de prijs, laat daar geen twijfel over bestaan. Maar het ultieme argument om de Belg te verleiden is “PrijsPlus”: een competitieve prijs gekoppeld aan één goed uitgekozen extra argument.

Een voorbeeld: ik heb nog nooit een aanbieder het argument zien durven gebruiken “In al onze hotels eet je goed”. Uiteraard veronderstelt dit een stevige selectie op contracting niveau. Maar ik ben er vrijwel van overtuigd dat een aanbieder die op een gedurfde manier een zeer competitieve prijs + een gegarandeerde “goed eten” claim kan combineren in zijn basispropositie, succes zou hebben. Ook als supermarkt-extensie. Héél basic, ik weet het. Maar dat is “goedkoper dan thuisblijven” als claim ook.