Dit is het eerste artikel in een reeks van 3, waarin we dieper ingaan op een aantal specifieke onderdelen van de wereldwijde strategie van TUI.

TUI wil zichzelf omvormen richting een “Global Curated Marketplace”. Vraag aan 100 reisindustrie professionals in de Benelux wat deze term betekent, en je krijgt meestal als antwoord “ik heb er niet echt een idee van”. Eigenlijk is het eenvoudig: TUI wil een wereldwijde marktplaats zijn, voor het aankopen en beleven zoveel mogelijk vormen van vrije tijds besteding.

Dat is een lange weg voor de vroegere “verkoper van samengestelde pakketreizen” – zeg maar touroperator- hoewel deze producategorie nog steeds vitaal is voor TUI, en ook belangrijk zal blijven in de toekomst. Dat vraagt ook voor een andere wereldwijde organisatie. De blue print van deze organisatie is uitgetekend, en dit heeft nu gevolgen in alle landen.

De hele strategie van TUI werd in een liefst 124 slides bevattende presentatie tot in detail gepresenteerd tijdens de TUI Capital markets Day – 24 en 25 maart jongstleden, in Madrid. De bedoeling van dit initiatief is stakeholders en (vooral) aandeelhouders en investeerders te overtuigen, dat het bedrijf voor een duidelijke strategie heeft gekozen, die solide, future-proof en groei gericht is.

Op exclusieve uitnodiging werd in een media-event in London al geïnformeerd over de strategische stappen van TUI. Travmagazine Hoofdredacteur Bart Matthijs was op dit event aanwezig, en had ook een lang on-on-one gesprek met CEO Ebel. Een verslag daarvan kon u lezen in onze print- en online kanalen begin April. Wie het artikel van Bart en het interview aandachtig gelezen heeft, begrijpt waar het bedrijf naar toe wil.

Ik bestudeerde op mijn beurt dan weer aandachtig de TUI Capital Markets Day presentatie. En ik selecteerde er een aantal slides uit, met interessante antwoorden op vragen die elke reisindustrie zich wel eens stelt, als het om TUI gaat.

Vraag 1: Hoe belangrijk zijn de Belgische en Nederlandse markten voor TUI?

TUI heeft vandaag 18 volwaardige “source markets” – dit zijn bronmarkten, waar tot op vandaag TUI vooral bekend is als de traditionele, omni-channel opererende touroperator. De belangrijkste activiteiten (sales, marketing, airline operatie) worden door de lokale organisatie beslist en uitgevoerd, terwijl er een sterke integratie-beweging bezig is, met name op vlak van inkoop, de airline en de marktoverstijgende activiteiten. Er is trouwens een verschil tussen integratie en centralisatie. Dit laatste betekent alles op één plek brengen, terwijl het bij integratie gaat om teams te vormen met een zo groot mogelijke competentie.

De slide hierboven brengt de “source markets” en hun grootte in pax aantallen voor TUI in beeld. TUI voegt op politiek incorrecte manier (graaapje!) UK en Ierland net als Duitsland en Oostenrijk bij elkaar, en brengt  -hoewel beide landen vandaag onder één BeNe management staan- België en nederland wel afzonderlijk in beeld.

Zo merk je dat België het derde belangrijkste land is in het TUI eco systeem. Er is een TUI aanwezigheid in landen zoals Spanje, Portugal en Latijns Amerika, maar die aantallen worden (voorlopig?) vooral bepaald door de klanten die deelnemen aan de Musement activiteiten.

Opvallend is de kleine footprint van TUI in Frankrijk, maar daar was gedurende vele jaren de uitdaging “stop the bleeding” – Frankrijk verdient na jaren structureel verlies, nu eindelijk geld als source market.

In België staat TUI, net als in de meeste andere source markets,  zoals iedereen weet op een keerpunt: een grote reorganisatie om van klassieke touroperator de laatste bocht te maken naar de hierboven vermelde “marktplaats voor vrijetijdsbesteding” is bezig. Dat schuurt, mede omdat dit voor velen een emotionele component heeft: het definitieve einde van de Jetair erfenis wekt links en rechts weemoed op. Maar nostalgie is een slecht business model, dat weten we ondertussen.

Vraag 2: Welke zijn de belangrijkste bestemmingen voor TUI?

Je zou denken dat het antwoord op deze vraag “Spanje” luidt. Spanje zit inderdaad in de top drie,  met wat waarschijnlijk de meest stabiele cluster van bestemmingen ter wereld is: de Canarische eilanden. De belangrijkste bestemming is Griekenland, met uiteraard focus op de vele eilanden. De Canarische eilanden volgen, met Turkije op de derde plaats.

Opvallend: de Kaapverdische eilanden staan op de tiende plaats, maar het is wellicht een kwestie van verdere capaciteitsuitbouw voor ze Italië en Cyprus zullen voorbij steken. Of: hoe een “gecreëerde” bestemming – veertig jaar geleden begonnen de grote leisure hotelketens er grond te kopen- tijd nodig heeft om zich te zetten. Het voordeel van de Kaapverdische eilanden is, naast zon en al de rest, een zeer belangrijk economisch ingrediënt voor het georganiseerde toerisme: stabiliteit.

Stabiliteit, herkenbaarheid en bereikbaarheid vormen meer dan waarschijnlijk de “niet tastbare” fundamenten van dat wonderbaarlijke toerisme fenomeen, de Canarische eilanden. Waar is de tijd dat de Canaren nog een pure winterbestemming waren, met de zomer als komkommertijd?

Vraag 3. Welke zijn de belangrijkste distributiekanalen voor TUI?

Uiteraard is de vraag achter deze vraag voor vele reisagenten: hoe belangrijk zijn wij strategisch (nog) voor TUI? De top van TUI haast zich steevast om hierop positief te antwoorden. Met reden: de aanwezigheid van het merk en het product in het straatbeeld en bij de doelgroepen die kiezen voor een reisadviseur, zijn strategisch belangrijk.

Anders gesteld: ontkoppel het net van “third party retail”, en je mist niet alleen 18% van je volume, maar je richt ook andere schade aan: concurrenten die in het gat springen, je merk dat minder “top of mind” wordt in het straatbeeld, en vooral: een breed gamma van betere middenklasse-consumenten, die moeilijk te bereiken zijn via andere kanalen.

De gecombineerde rechtstreekse verkoop (online, eigen retail & franchise, rechtstreeks call center) is goed voor een stevige 68% van het volume van klanten. De 7% “app pax”, komende van de vermelde 22 miljoen geïnstalleerde apps, zijn een combinatie van Musement klanten die activiteiten boeken, en werkelijke app-boekingen. De slide laat geen ruimte voor twijfel: er wordt grafisch aangegeven dat aan dit segment hoge verwachtingen worden gesteld.

TUI beseft heel goed dat het redelijk laat op een goede manier in de app-race is ingestapt, en hier dus bezig is met een feitelijke inhaalbeweging.

Nog even een verwijzing naar het artikel van Bart in Travmagazine: bij de media presentatie in Londion stond Selectair prominent te pronken op de slide die CEO Ebel toonde. Bij verdere navraag bleek, dat de samenwerking met Selectair binnen TUI Groep als voorbeeld wordt gezien van “hoe het kan en hoe het zou moeten kunnen” – met een win-win situatie tot gevolg.

In een volgend artikel gaan we dieper in op het economisch model van TUI, met andere woorden: hoe komt het bedrijf van omzet tot winst, en welke zijn de voornaamste kostenposten? Hier zitten enkele opvallende cijfers, overigens. Ook in verband met de ambities op vlak van winstmarge.  We vernemen ook meer over de Europese airline strategie, en over de getrouwheid van de gemiddelde TUI klant. Interesting stuff!