Booking.com est le plus grand acteur OTA au monde et détient notamment en Europe une part de marché gigantesque en matière de réservations d’hébergement. Pour le « secteur du voyage organisé », l’entreprise est un concurrent de poids, surtout parce qu’elle a permis aux consommateurs de réserver facilement et de manière flexible leur propre hébergement – même dans le cadre de circuits.

Les hôteliers ont dès le départ adopté ce canal de distribution, mais ont commencé par la suite à se poser des questions : n’étaient-ils pas devenus trop dépendants de ce géant ? Aujourd’hui encore, de grands procès sont en cours, notamment concernant l’exigence de Booking d’interdire toute offre de prix inférieure à celle publiée par l’OTA.

Pourtant, la vie n’est pas toujours simple pour ce géant. La bataille pour apparaître en tête des résultats sur les moteurs de recherche – surtout Google – coûte chaque année des sommes colossales. Fin 2024, un programme d’économies de quelque 450 millions de dollars a été annoncé, comprenant une importante réorganisation du personnel. Mais les « partenaires affiliés » ne sont pas épargnés par cette opération de réduction des coûts.

Booking.com a brusquement mis fin à ses partenariats d’affiliation avec des blogueurs de voyage et autres créateurs de contenu, avec un préavis de seulement 30 jours et sans fournir d’explications.

Cette décision a semé la confusion et la frustration parmi les affiliés, qui se retrouvent confrontés à une perte de revenus et à la nécessité de mettre à jour ou de supprimer les liens d’affiliation.

Booking.com a refusé de dire combien de partenaires étaient concernés, mais la plateforme de réseautage Travel Massive a qualifié ces coupes de « Bookinggeddon » et estimé que « des milliers » d’affiliés avaient été supprimés.

Le site de Booking.com indique qu’il compte plus de 17.500 partenaires affiliés. Mais les coupes visent probablement les partenaires de plus petite taille, sans volume substantiel.

Que sont les partenariats d’affiliation ?

Le programme d’affiliation de Booking.com est essentiellement un canal marketing pour l’entreprise ; c’est un moyen de faire connaître la marque auprès de nouveaux clients et d’attirer des réservations. C’est donc aussi un canal de distribution.

Les blogs de voyage et autres petites entreprises du secteur pouvaient s’inscrire directement auprès de Booking.com pour devenir partenaires affiliés. Ils pouvaient ajouter des liens et bannières de Booking.com à leurs sites web et vendre via Booking.com des hôtels et autres produits touristiques.

En contrepartie, les affiliés percevaient une part de 25 % à 40 % de la commission que Booking.com reçoit de l’hôtel. Un affilié pouvait par exemple gagner entre 15 et 25 dollars pour une nuit d’hôtel de 250 dollars. Pour les blogueurs et influenceurs à succès, ces revenus pouvaient représenter des montants appréciables.

Booking.com considère la suppression de ses partenariats d’affiliation comme une mesure d’efficacité : un moyen de se concentrer sur les partenaires à plus grande échelle et de lutter contre les réservations frauduleuses.

Avec ces réductions, Booking.com pourrait diminuer ses coûts de vente et de marketing, notamment en réduisant le nombre d’employés chargés de superviser les relations avec les affiliés et en baissant les commissions versées.

Les affiliés se plaignent de cette approche sur divers forums en ligne. Fait notable : leurs arguments rappellent fortement les cris du cœur entendus dans le monde des agents de voyages lorsque les tour-opérateurs, les uns après les autres, ont adopté une stratégie « multicanal » et ont commencé à vendre directement aux consommateurs en parallèle du réseau d’agences de voyages. Voici ce que dit un représentant d’une association d’affiliés :

« Oui, les programmes d’affiliation doivent évoluer, mais pas au détriment de ceux qui ont contribué à bâtir la valeur de marques telles que Booking.com à travers du contenu de qualité et des relations basées sur la confiance. Il est crucial que le secteur continue de reconnaître et de soutenir la communauté plus large des créateurs, qui jouent également un rôle essentiel en inspirant et en renforçant la confiance dans l’ensemble de l’écosystème du voyage. »

C’est exprimé dans un jargon moderne, mais cela aurait tout aussi bien pu sortir de la bouche d’un agent de voyages au début de ce siècle. Certaines choses ne changent jamais… et chacun ses soucis, folks !