C’était une invitation de dernière minute pour une conférence de presse à Madrid, reçue tôt le jeudi matin dernier – une annonce qui ne passait pas inaperçue : TUI allait dévoiler une collaboration stratégique exceptionnelle. En tant que professionnel du tourisme, on pense inévitablement à une acquisition ou – qui sait ? – à une fusion.

La nouvelle était aussi surprenante qu’intrigante : TUI créera à court terme son propre cluster de cinq hôtels à Oman, le partenaire local OMRAN Group prendra une participation de 1,4 % dans TUI AG, et ainsi Oman – plus précisément le gouvernorat de Dhofar – devient une nouvelle destination soleil-mer-plage, avec une composante culturelle, authentique et historique importante. Une destination du Moyen-Orient qui suit ainsi les traces d’autres bastions de clusters TUI comme les îles du Cap-Vert, les Caraïbes et Zanzibar.

Le terme « Sun & Beach » ne vient pas de moi : c’est l’une des premières descriptions utilisées par le CEO Ebel lors de la présentation du projet. Il a ensuite évidemment longuement évoqué l’histoire, la culture et l’authenticité. Les cinq hôtels, qui seront construits via la création d’une nouvelle coentreprise, porteront les marques Robinson, Tui Blue, Riu, Jaz et The Mora. Le groupe TUI détiendra 45 % de cette coentreprise, tandis qu’un investisseur privé en possédera les 10 % restants. Le nom de cet investisseur privé est désormais connu : il s’agit du président du groupe Travco, basé en Égypte, Hamel El Chiaty.

Peter Krueger, Chief Strategy Officer du groupe TUI (et pressenti comme futur CEO), a indiqué que le Royaume-Uni serait l’un des principaux marchés émetteurs pour cette destination, aux côtés des pays du Benelux, de l’Allemagne et des pays d’Europe du Nord. Ebel a ensuite tenu à y ajouter les pays d’Europe de l’Est comme marchés en forte croissance.

Stratégiquement, il s’agit d’un coup inattendu de la part de TUI. Lancer une nouvelle destination au Moyen-Orient en une seule opération, avec un volume prévu de 2 000 lits dans une première phase, opérationnelle dès l’hiver 2026/27 (et donc bientôt en vente), cela peut sembler un pari audacieux — mais ce n’en est pas un.

C’est un exemple d’exécution parfaitement cohérente de la stratégie du groupe. Et aussi de ce que les Néerlandais appelaient autrefois le « football total ». Pour le plaisir, tentons une petite définition de ce concept, à l’époque principalement associé au mythique Johan Cruijff : « Les joueurs étaient encouragés à sortir de leur zone de confort et à explorer de nouvelles positions pendant les entraînements. Cette approche entraînait une flexibilité sans précédent sur le terrain, où les défenseurs pouvaient soudainement surgir en attaque, et les milieux de terrain reprenaient sans effort d’autres rôles. Ces permutations constantes rendaient l’adaptation très difficile pour les adversaires, ce qui aboutissait à un style de jeu dominant, largement admiré. »

Petite digression, mais pas tant que ça. Ce mouvement de TUI suscitera d’ailleurs l’admiration de nombreux concurrents.

Revenons à une présentation clé qui s’est tenue, il y a quelques mois, au même endroit : l’hôtel Riu Plaza à Madrid. C’est là que l’avenir de TUI a été défini par cette phrase : « TUI is transforming into a global curated leisure marketplace. » Il nous a fallu plusieurs articles et un entretien avec le top management de TUI en Belgique, au Luxembourg et au niveau mondial pour bien comprendre et expliquer cette stratégie. J’écrivais à ce sujet le 6 mai 2025 :

« Demandez à 100 professionnels du tourisme au Benelux ce que signifie cette expression, et vous obtiendrez généralement la réponse suivante : ‘je n’en ai pas vraiment idée’. En réalité, c’est simple : TUI veut devenir une place de marché mondiale pour l’achat et l’expérience de toutes les formes possibles de loisirs. »

C’est un long chemin à parcourir pour l’ancien « vendeur de forfaits tout compris » – autrement dit le tour-opérateur – même si cette catégorie de produits reste vitale pour TUI et continuera à l’être dans le futur. Cela exige également une nouvelle organisation mondiale. Le modèle est désormais défini, et ses conséquences se font sentir dans tous les pays.

Cet article a notamment été publié après une réorganisation marquante en Belgique, mais montrait aussi clairement que le « nouveau TUI » allait encore nous surprendre dans un avenir proche.

Et cela s’est produit la semaine dernière.

Dans ma carrière, je n’ai jamais vu un acteur touristique et un pays décider ensemble de créer un cluster de destination complet. Les intervenants de TUI et d’Oman ont d’ailleurs évoqué à plusieurs reprises les « nombreuses, nombreuses réunions » – ce que je conçois parfaitement.

Cinq hôtels, une destination croisière, de nombreuses possibilités pour TUI Musement, et une exclusivité de facto : c’est sans conteste un véritable exploit.

Ce qui m’a frappé pendant la conférence de presse, c’est que Sebastian Ebel, homme de tourisme dans l’âme, prenait visiblement du plaisir à faire cette annonce. Souriant et plein d’enthousiasme, il racontait comment il avait lui-même récemment découvert tous les aspects de cette nouvelle destination, et comment il s’était soudain rendu compte à quel point Oman était un pays aux multiples facettes. C’était le pur entrepreneur touristique qui ressortait, et c’était beau à voir.

Également remarquable, la brève mais forte allusion au rôle positif d’Oman en tant qu’acteur de réconciliation dans un monde géopolitiquement instable. Et la conviction que le tourisme, en tant que « force for good », peut y contribuer en favorisant les rencontres, le respect mutuel et les échanges culturels.

Cela m’a, à mon tour, fait sourire : il y a toujours de l’espoir. Hell, yes !