Het was een opvallende last minute uitnodiging voor een persconferentie in Madrid diezelfde dag nog, die vorige week donderdag ochtend vroeg binnenkwam: TUI zou een uitzonderlijke stragegische samenwerking aankondigen. Je gedachten gaan dan als toerisme professional onvermijdelijk naar een overname of -who knows?- een fusie.

Het nieuws was even verrassend als intrigerend: TUI creërt op korte termijn een eigen cluster van 5 hotels in Oman, de lokale partner OMRAN Group neemt een participatie van 1,4% in TUI AG, en zo wordt Oman- en meer bepaald het Dhofar gouvernement – een nieuwe zon-zee-strand bestemming, met een belangrijke culturele, authentieke en historische component. Zo volgt een bestemming in het Midden Oosten het spoor van ander TUI cluster powerhouses, zoals de Kaapverdische Eilanden, de CaraÏben en Zanzibar.

De term “Sun & Beach” bestemming komt niet van mij: het was één van de eerste beschrijvingen die CEO Ebel aanhaalde toen hij het project presenteerde. Met daarna uiteraard uitvoerige verwijzingen naar  historiek, cultuur en authenticiteit. De vijf hotels, die zullen worden gebouwd door de oprichting van een nieuwe joint venture, zullen de merken Robinson, Tui Blu, Riu, Jaz en The Mora vertegenwoordigen. Tui Group zal 45% van de joint venture in handen hebben, terwijl een particuliere investeerder de resterende 10% in handen zal hebben. De naam van die particuliere investeerder is ondertussen bekend: het is de Chairman van de Egypte-gebaseerde Travco Group, Hamel El Chiaty.

Peter Krueger, Chief Strategy Officer van Tui Group (en gedoodverfde toekomstige CEO), zei dat het Verenigd Koninkrijk een van de belangrijkste bronmarkten voor de bestemming zal zijn, naast de Benelux-landen, Duitsland en Noord-Europese landen. Later haastte Ebel zich om hieraan ook de landen van Oost-Europa als belangrijke groeimarkten aan toe te voegen.

Strategisch is dit een voor velen onverwachte zet van TUI. Een nieuwe bestemming in één keer op de kaart zetten in het Midden-Oosten met een in een eerste fase gepland volume van 2000 bedden, operationeel vanaf winter 2026/27 (Dus binnen afzienbare tijd in de verkoop): het lijkt een gewaagde gok, maar dat is het niet.

Het is een voorbeeld van hyperconsequente uitvoering van de groepsstrategie. En van wat de nederlanders lang geleden ooit “totaalvoelbal” noemden. Voor de lol, even een poging van definitie van het begrip “totaalvoetbal”, destijds vooral gelinkt aan de mythische Johan Cruijff: “Spelers werden aangemoedigd om hun comfort zone te verlaten en nieuwe posities te verkennen tijdens trainingen. Deze aanpak resulteerde in een ongekende flexibiliteit op het veld, waarbij verdedigers plotseling als aanvallers konden opduiken en middenvelders naadloos posities konden overnemen. Deze constante positiewisselingen maakten het voor tegenstanders bijzonder moeilijk om zich aan te passen, wat leidde tot een dominante speelstijl die veel bewondering oogstte.”

Dit terzijde, maar niet echt. Deze zet van TUI zal zelfs bij vele concurrenten ook “bewondering oogsten”.

Even terug naar een belangrijke presentatie, enkele maanden gelden op dezelfde plek: het Riu Plaza hotel in Madrid. Daar werd de toekomst van TUI gedefeniëerd met dat éne zinnetje “TUI is transforming into a global curated leisure marketplace”. Het heeft ons heel wat artikels gekost en een interview met de TUI Top in de Belux én wereldwijd, om deze strategie te begrijpen en uit te leggen. Ik schreef hierover op 6 mei 2025:

“Vraag aan 100 reisindustrie professionals in de Benelux wat deze term betekent, en je krijgt meestal als antwoord “ik heb er niet echt een idee van”. Eigenlijk is het eenvoudig: TUI wil een wereldwijde marktplaats zijn, voor het aankopen en beleven zoveel mogelijk vormen van vrije tijds besteding.

Dat is een lange weg voor de vroegere “verkoper van samengestelde pakketreizen” – zeg maar touroperator- hoewel deze producategorie nog steeds vitaal is voor TUI, en ook belangrijk zal blijven in de toekomst. Dat vraagt ook voor een andere wereldwijde organisatie. De blue print van deze organisatie is uitgetekend, en dit heeft nu gevolgen in alle landen.”

Dit artikel verscheen onder andere na een spraakmakende reorganisatie in België, maar maakte ook duidelijk dat het “nieuwe TUI” ons nog zou verbazen, in de nabije toekomst.

Dat gebeurde vorige week.

Ik heb het in mijn carrière nog niet meegemaakt dat één toerismespeler en één land besloten om gezamenlijk een totale bestemmingscluster te realiseren. Er werd door de sprekers van TUI en Oman herhaaldelijk verwezen naar de “vele, vele meetings” – ik kan me hier iets bij voorstellen.

5 hotels, een cruise bestemming, vele mogelijkheden voor TUI Musement, en een de facto exclusiviteit: het is zonder meer een krachttoer.

Wat mij tijdens de persconferentie opviel, was dat de geboren toerisme-man Sebastian Ebel duidelijk plezier had deze aankondiging te mogen doen. Glimlachend en met veel enthousiasme verteld hij hoe hijzelf recent alle facetten van deze nieuwe bestemming had mogen leren kennen, en hoe hij opeens ontdekte hoe veelzijdig Oman wel was. Hier kwam de pure sang toerisme ondernemr even naar boven. Mooi om te zien. Ook mooi was de korte, maar opvallende verwijzing naar de positieve rol van Oman als verzoende speler in een geopolitiek onrustige wereld. En het geloof dat toerisme als “force for good” hier ook een rol in kan spelen om ontmoetingen, wederzijds respect en uitwisseling van culturen te bevorderen. Dat deed mij dan weer even glimlachen: er is altijd nog hoop. Hell, yes!