Ja, het is Black Friday. De jaarlijkse hoogmis van de korting, het moment waarop consumenten massaal losgaan — maar pas nadat ze wekenlang hun aankopen hebben stilgelegd. Want dat is precies wat er gebeurt: steeds meer shoppers houden hun uitgaven bewust in, wachtend op die ene promotie-explosie eind november.

Er zijn verschillende onderzoeken die dat gedrag bevestigen. Geen harde causaliteit, wel duidelijke aanwijzingen: lage verkoopcijfers in de weken ervoor, dalende retailvolumes, search-data die weken op voorhand naar Black Friday verschuiven, en consumenten die expliciet aangeven hun aankoopbeslissingen uit te stellen tot de korting valt. Het systeem werkt dus. Of beter: het draait zichzelf vast.

Want het is een perverse dynamiek. Deals lokken consumenten, maar diezelfde deals zorgen er tegelijk voor dat reguliere verkoopmomenten verarmen. Retailers voelen de druk om “iets” te doen. Een pre-Black-Friday-special hier, een Early Access-actie daar. Wie niets doet, valt weg. Wie wél meedoet, duwt het systeem verder de diepte in.

Daar ontstaat het echte risico: het mechanisme houdt zichzelf in stand. Hoe groter de korting dit jaar, hoe groter de verwachting volgend jaar. Hoe vroeger retailers de promoties openen, hoe sneller consumenten hun normale aankoopritme onderbreken. De vraag is niet meer of het businessmodel verschuift, maar hoelang we deze cyclus blijven voeden.

We hebben misschien meer dan een marketingmoment gecreëerd. Misschien is Black Friday een monster geworden dat elk jaar groter wordt, dat steeds meer omzet uit de voorafgaande weken opslokt, en dat bedrijven dwingt om nog dieper te snijden om relevant te blijven.

Voor de reissector is dat niet anders. Ook wij zien het uitstelgedrag, de geprogrammeerde kortingverwachting, de jacht op deals. De kunst is nu om te bepalen waar de grens ligt. Wanneer wordt een stimulans een verslaving? En hoeveel ruimte laten we nog voor waarde, voor merk en voor duurzaam rendement?