En 2027, Royal Caribbean mettra en service le Hero of the Seas, quatrième navire de la classe Icon et l’un des plus grands paquebots jamais construits. Avec un tonnage brut de 248 663, plus de 5 600 passagers en occupation double, neuf piscines — un record — et pas moins de 28 espaces de restauration, son positionnement est sans équivoque : un resort familial tout‑en‑un en mer. On y trouve des parcs aquatiques, des simulateurs de surf, une « Ultimate Family Treehouse » de trois étages et une offre de divertissement qui se distingue à peine de celle d’un parc à thème terrestre. Le Hero of the Seas est conçu comme une destination en soi. L’itinéraire devient presque secondaire.

À l’autre extrémité du spectre, il se passe parallèlement quelque chose de radicalement différent. Le groupe Ponant Explorations a lancé Spirit of Ponant : non pas un navire au sens classique, mais un catamaran de luxe de 24 mètres (Lagoon Seventy 7), aménagé pour un maximum de 12 hôtes, avec six suites et un équipage de quatre personnes. Aucun itinéraire fixe, aucune infrastructure lourde, aucun programme prédéfini. En revanche : du sur‑mesure, du silence, une véritable expérience de la voile et l’accès à des lieux inaccessibles aux grands navires — y compris aux unités d’expédition. Spirit of Ponant ne navigue pas comme une croisière, mais comme une résidence maritime personnalisée, où dates, routes et rythme évoluent au gré des souhaits des hôtes.

Et pourtant, ces deux produits continuent aujourd’hui d’être présentés sous la même appellation : la croisière. Une situation de plus en plus problématique.

Entre ces deux extrêmes s’étend désormais un spectre complet de produits : resorts flottants, navires de charme, bateaux d’expédition, yachts, croisières fluviales, formes hybrides. La question n’est pas de savoir si l’offre est diversifiée — elle l’est depuis longtemps — mais si notre terminologie est encore capable de rendre compte de cette diversité.

De plus en plus souvent, la réponse est : non.

Le problème n’est pas sémantique, mais stratégique. Lorsqu’un client envisage aujourd’hui « une croisière », il projette inévitablement un ensemble d’attentes. Pour certains, cela signifie divertissement, ampleur et facilité. Pour d’autres, calme, immersion et accès à des territoires préservés. Résultat : de la confusion du côté de la demande et un problème de communication du côté de l’offre.

Que le Hero of the Seas et Spirit of Ponant s’adressent à des publics fondamentalement différents est une évidence. Mais tant qu’on continue à les présenter comme des variantes d’un même produit, le consommateur compare ce qui, en réalité, n’est pas comparable.

D’autres sous‑secteurs du tourisme ont déjà atteint ce point de bascule. Et l’ont depuis dépassé.

Dans l’aviation, plus personne ne s’étonne de voir l’economy, la premium economy, la business et la first class considérées comme des propositions totalement distinctes. Elles partagent un avion, mais plus la même promesse. Le secteur a admis depuis longtemps qu’un seul mot — voler — ne suffisait pas à décrire l’expérience. À bord des navires aussi, il existe déjà différentes « classes », cabines ou suites, comme le Yacht Club de MSC Cruises. La différenciation est donc bien en place : il s’agit d’expériences distinctes, mais toujours à bord d’un même moyen de transport.

Le parallèle le plus instructif est peut‑être à chercher du côté de l’hôtellerie. Les cinq étoiles signifient aujourd’hui moins qu’autrefois. D’où l’apparition de notions complémentaires : boutique‑hotel, resort, lodge, lifestyle hotel. Dans le contexte des safaris, la segmentation va encore plus loin : lodge, tented camp, mobile camp, safari villa. Plus personne ne regroupe tout cela sous le simple terme « hôtel ».

Le précédent le plus parlant se trouve sans doute dans le voyage d’aventure. Pendant des années, tout relevait de l’adventure travel, jusqu’à ce qu’il devienne évident qu’un trek confortable et une expédition isolée n’avaient rien en commun. La distinction entre adventure et expedition s’est imposée comme une correction nécessaire.

Le secteur de la croisière se trouve aujourd’hui exactement à ce même carrefour.

Fait révélateur : les compagnies elles‑mêmes ont depuis longtemps compris que le cadre classique ne fonctionne plus. Mais la transition reste, pour l’instant, fragmentée.

Explora Journeys a posé un jalon significatif début 2026 avec une campagne articulée autour de l’idée : Maybe the best hotel isn’t a hotel. Ni croisière, ni compagnie, ni itinéraires. Mais un établissement cinq étoiles flottant, un « boutique resort that moves ». La croisière n’est plus le produit ; elle devient un mot encombrant que l’on cherche à éviter.

Silversea s’est repositionnée un an plus tôt avec To Finding More. Le message central : ne pas naviguer, mais découvrir. Ne pas mettre en avant le confort, mais susciter l’émotion et la curiosité. Le mot croisière se retire à l’arrière‑plan, remplacé par des notions comme immersive discovery et experiential luxury.

Ponant adopte une approche comparable. Sa communication repose sur l’exploration, la science et l’accompagnement. Le navire est un instrument, pas une attraction. Sur le fond, Spirit of Ponant se rapproche davantage d’une expédition maritime que de ce que l’on appelle traditionnellement une croisière.

Regent Seven Seas Cruises et Oceania Cruises s’éloignent chacun à leur manière du discours classique. Regent s’est repositionnée fin 2024 avec le slogan Unrivaled at Sea, décrivant le luxe dans des termes qui conviendraient tout autant à des resorts haut de gamme : espace, gastronomie, service personnalisé et exploration immersive. Oceania se positionne de manière cohérente comme une marque axée sur la destination et la gastronomie, avec des navires plus petits, des escales plus longues et un public adulte.

Seabourn suit une logique similaire. Ses expéditions sont présentées comme des ultra‑luxury safaris at sea, reposant sur une philosophie de yacht privé, de petits groupes et de moments inattendus.

CroisiEurope fait depuis des années une distinction explicite au sein de son offre, en utilisant également une terminologie différenciée. À côté des croisières fluviales classiques, la compagnie parle délibérément de péniches et d’hôtels‑bateaux pour ses expériences sur les canaux en France et en Belgique. Avec un maximum de 22 passagers, six membres d’équipage et un rythme résolument lent, ce produit est positionné comme un séjour intime sur l’eau, comparable à un petit hôtel de charme.

Chez Hapag‑Lloyd Cruises, plusieurs univers coexistent volontairement. Les paquebots de luxe EUROPA et EUROPA 2 sont présentés comme des hôtels cinq étoiles flottants, axés sur l’espace, la gastronomie et la culture, tandis que les navires HANSEATIC sont clairement positionnés comme des unités d’expédition. Le terme croisière y est subordonné au type d’expérience proposée.

Riverside Luxury Cruises va encore plus loin et requalifie explicitement la croisière fluviale comme une expérience d’hospitalité. Issue d’un groupe hôtelier de luxe, la marque parle systématiquement d’un luxury hotel on the river. Navires tout‑suites, service de majordome et liberté de choix des restaurants rompent volontairement avec le modèle traditionnel de la croisière fluviale. Le bateau n’est plus une finalité, mais le décor d’un séjour, comparable à celui d’un hôtel haut de gamme glissant, presque par hasard, le long des villes et des paysages.

Les compagnies font aujourd’hui de grands pas pour nommer et positionner leurs produits avec plus de justesse. Elles recherchent de nouveaux mots, de nouveaux cadres et de nouvelles références pour clarifier ce qu’elles proposent — et surtout ce qu’elles ne proposent pas. Il est essentiel que nous, en tant que professionnels du voyage, accompagnions ce mouvement. En cessant de tout appeler, par facilité, « croisière ». Ou, à tout le moins, en contextualisant ce terme à chaque usage. Car plus le produit est nommé avec précision, plus les attentes sont justes, plus le conseil est pertinent et plus notre rôle gagne en valeur. L’enjeu n’est pas d’inventer de nouveaux labels, mais de raconter enfin la bonne histoire pour le bon produit.

09-04-26 - par Pieter Weymans